Постановка целей продвижения

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Постановка целей продвижения

В процессе продвижения розничная фирма может ставить перед собой самые разнообразные цели: повысить объем продаж, стимулировать импульсивные и повторные покупки, увеличить потоки покупателей, установить стандарты для торгового персонала, представить и укрепить свой имидж, проинформировать покупателей о характеристиках товаров и услуг, сделать популярным новый магазин или Web-сайт, использовать поддержку фирмы-производителя с максимальной выгодой, предложить покупателям высокий уровень сервиса и улучшить отношения с ними, поддержать приверженность клиентов и побудить их поделиться положительной информацией с друзьями и знакомыми.

Но, поскольку нельзя объять необъятное, при разработке стратегии продвижения розничная фирма должна выбрать самые важные для себя цели изо всех перечисленных. Заметим, что цели необходимо формулировать четко и ясно, чтобы при выборе типа продвижения, средств массовой информации и текстов сообщений двигаться в правильном правлении. Поэтому такая формулировка цели, как "повысить объемы продаж компании", считается недостаточно конкретной. А вот "повысить объем продаж на 20%" - это более конкретная цель, выраженная количественно и поддающаяся оценке. Имея такую цель, компания может разработать детальный план продвижения и оценить успешность его выполнения.

Компания McDonald's, которая уже в течение многих лет получает награды за творческую рекламу, в своей работе ставит несколько целей. Она занимается рекламой и продвижением, чтобы увеличить объемы продаж, представить новые товары, познакомить со специальными предложениями и создать эмоциональную связь с покупателями. Не меняя своей общей рекламной стратегии в целом, с помощью последней серии рекламных роликов компания McDonald's старается вызвать в людях добрые чувства и установить с ними доверительную связь. Как и в предыдущих роликах, усилия компании направлены на то, чтобы вызвать более сильные эмоции. Например, компания представила телевизионную рекламную передачу "Первая книжка", в которой слепая девочка впервые в жизни сама читает книгу. За это она получает награду: мама ведет ее в McDonald's за Happy Meal. Затем показано, как она делает выбор из меню для слепых (со шрифтом Брайля), а мама с гордостью смотрит на нее. "У нас есть давние богатые традиции, можно даже сказать, наследие, - создавать рекламу, которая не просто помогает продавать товары, - рассказывает Лейни Цвейн, старший вице-президент по маркетингу. - В последнее время нам прекрасно удавался юмор, но не очень получалось затронуть лучшие чувства людей: сердечность, доброту, романтичность. Мы хотим, чтобы торговая марка компании стала для людей родной, чтобы в McDonald's они могли пережить особенные моменты, которые запомнятся им на всю жизнь".

Наверное, самой важной долгосрочной целью для любой розничной компании остается позитивные устные отзывы; они имеют место во время разговоров покупателей между собой. Если довольный клиент направляет своих друзей в розничную компанию, то может возникнуть целая цепочка клиентов. Ни один розничный торговец не сможет добиться успеха, если он получает множество негативных отзывов например, "В рекламе говорилось, что отель работает по системе "Все включено", но за это мне пришлось заплатить 35 долларов".

Негативные устные отзывы могут стать причиной значительных потерь в бизнесе. Совершенно правы специалисты, когда утверждают: "Если клиент уйдет от вас довольным, то он расскажет о вашей компании нескольким своим друзьям. А если вы его рассердите, то он будет говорить об этом всем и каждому!"

Для компании, которая предоставляет услуги, позитивные отзывы гораздо важнее, чем для их коллег, которые продают товары. Это одно из главных условий привлечения новых клиентов и сохранения существующих. Обычно большинство покупателей, клиентов или пациентов обращаются в такие компании именно благодаря отзывам знакомых. Вот что говорит консультант Майкл Кафферки: "Каждый день нас засыпают тысячами рекламных объявлений (причем некоторые из них совершенно бесполезны). В этом хаосе крикливой рекламы (которой мы не доверяем), мы стараемся добраться до сути нужных нам сообщений. И именно устные отзывы (которым мы обычно доверяем) помогают нам разобраться, что к чему".

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля