Определение общего бюджета продвижения

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Определение общего бюджета продвижения

Давайте рассмотрим пять методов, с помощью которых можно определить размер бюджета продвижения.

Если компания сначала выделяет деньги на все элементы комплекса стратегий розничной торговли, а лишь затем на продвижение, то она действует по методу доступных средств или по остаточному принципу, т.е. на продвижение идут оставшиеся средства. Это наименее эффективный изо всех методов. Его недостатками являются следующие: продвижению, как одному из факторов комплекса стратегий, не уделяется достаточного внимания; затраты не соответствуют целям; если денег остается мало или не остается совсем, то бюджет продвижения оказывается слишком незначительным или вообще отсутствует. Как правило, этот метод используют мелкие консервативные фирмы.

При использовании дифференциального метода розничная фирма распределяет фонды на основе бюджета за предыдущий период. Чтобы составить бюджет на следующий год, она либо прибавляет, либо отнимает некий процент от бюджета на текущий год. Если бюджет на продвижение в этом году равен 100 тысячам долларов, то размер бюджета следующего года будет получен в результате добавления или вычитания определенного процента к этой сумме или от нее. Повышение на 10% означает, что в следующем году бюджет составит 110 тысяч долларов. Этот метод используют мелкие розничные фирмы, отталкиваясь от некоторой точки отсчета. Бюджет разрабатывают, исходя из оценки фирмой своих прошлых успехов и ожидаемых тенденций в будущем. Конечно, метод достаточно прост. Но все же такой бюджет редко соответствует конкретным целям. Он основан на интуиции и предчувствиях, а эффективность подобного подхода оценить трудно.

Суть метода конкурентного паритета заключается в том, что розничная компания увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости с действий конкурентов. Если ведущая фирма в данной отрасли увеличивает свой бюджет продвижения на 8%, то ее примеру последуют другие. Этот метод используют как крупные, так и мелкие фирмы. Его преимущества: использование сравнения, ориентация на рынок и консервативность. Но к недостаткам следует отнести философию подражания, а не лидерства; трудность получения информации о конкурентах; предположение о том что все конкуренты одинаковы (если говорить о количестве лет работы в данном бизнесе и размере компании, целевом рынке, расположении магазинов, ассортименте товаров, ценах и т.д.). Последнее очень сомнительно, так как в действительности разным конкурирующим фирмам могут требоваться разные размеры бюджета продвижения.

При использовании розничной фирмой процентного метода ее бюджет продвижения связан с доходами от продаж. Во-первых, компания определяет, какую часть доходов она будет тратить на продвижение. И тогда каждый год отношение затрат на продвижение к объему продаж остается постоянным, в то время как размер этой суммы (т.е. бюджета продвижения) в денежном исчислении меняется. Компания может установить затраты на продвижение на уровне 10% от объема продаж. Если в текущем году объем продаж должен составить 600 тысяч долларов, то на продвижение выделяют 60 тысяч. А если в следующем году он прогнозируется на уровне 720 тысяч долларов, то бюджет планируют на сумму 72 тысячи. К преимуществам такого метода можно отнести зависимость от объема продаж, адаптируемость (возможность приспособления к новой ситуации) и корреляцию между объемом продаж и затратами на продвижение. Однако данный метод не обеспечивает соответствие целям продвижения (если фирма достаточно известна, то повышение объема продаж не обязательно должно вести к увеличению затрат на продвижение); продвижение не ведет к продажам, а скорее следует за ними; в период низких продаж продвижение ослабевает, в то время как его активизация могла бы оказаться очень полезной. Этот метод обеспечивает избыточное финансирование при получении высоких доходов, а в периоды низких объемов продаж может быть недостаточно средств.

Используя метод "цели и задач", розничная компания четко определяет цели продвижения и на их основе рассчитывает бюджет. Она выделяет достаточно средств, чтобы эти цели выполнить. Допустим, розничный торговец хочет, чтобы к концу рекламной кампании, которая будет продолжаться один месяц, 70% людей из его торговой зоны знали название фирмы. Причем в настоящее время это название знают только 50% покупателей. Чтобы достичь поставленной цели, в фирме определяют, какие задачи необходимо выполнить и какие средства для этого потребуются. Метод "цели и задач" считается наилучшим для составления бюджета. Его преимущества заключаются в четкой постановке целей, связи затрат с выполнением задач по этим целям, легкой адаптируемости (изменений в зависимости от ситуации) и возможности оценки успеха или неудачи. К недостаткам можно отнести сложность постановки целей и конкретных задач; особенно это касается мелких розничных торговцев.

При планировании бюджета продвижения розничные компании должны взвесить сильные и слабые стороны каждого метода по отношению к собственным требованиям и возможностям. К сожалению, пока нет надежных и сбалансированных компьютерных программ, которые помогли бы розничным торговцам составлять бюджеты продвижения.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля