Личные продажи

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Личные продажи

Личные продажи представляют собой устные коммуникации с одним или несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке. Степень, в которой розничный торговец использует личные продажи, зависит от имиджа, который он хочет иметь, типа продаваемых товаров, степени использования системы самообслуживания и заинтересованности в долговременных отношениях с клиентами а также от ожиданий самих покупателей.

В компании J.C. Penney это выражается в более тщательном обучении торгового персонала. Зачем это нужно? Во-первых, для усиления имиджа компании как модного универмага необходим более высокий уровень продаж. В отличие от дисконтных магазинов использующих систему самообслуживания, в компании Penney стараются сделать упор и советах, которые дают покупателям продавцы. Во-вторых, компания хочет стимулировать перекрестные продажи, когда продавцы рекомендуют покупателю приобрести сопутствующие товары. Интенсивные перекрестные продажи позволяют значительно повысить средний размер покупок. В-третьих, в компании Penney продавцов обучают "сохранять сделку (продажу)", т.е. предлагать покупателю, возвращающему товар, замену - другого цвета, фасона или качества. В-четвертых, осуществляя личные продажи на высочайшем уровне, в компании Penney рассчитывают добиться еще большей приверженности клиентов.

Рекомендации компании Penney для продавцов

- Поприветствуйте покупателя, чтобы он почувствовал себя желанным гостем. Это задает тон всему его визиту в магазин.
- Внимательно выслушайте покупателя, чтобы понять его потребности (т.е. зачем он пришел в магазин и какой именно товар ему нужен). Вы должны прекрасно знать весь свой ассортимент товаров. Например, описывать свойства и рассказывать о достоинствах частных торговых марок Penney.
- Вы должны также знать товары, которые продаются в других отделах. Это позволяет повысить объем продаж и сократить время, которое потребитель затрачивает на покупки.
- Научитесь обслуживать нескольких покупателей одновременно.
- Тщательно упаковывайте купленные товары. Спросите покупателя, не нужна ли ему вешалка, чтобы вещь не помялась.
- Постоянно работайте над тем, чтобы поддерживать наилучший внешний вид отдела.
- Обращайтесь к покупателю по имени, которое можно узнать из кредитной карточки.
- Обязательно упоминайте о политике компании Penney относительно возврата и объясняйте покупателю, что он может в любое время и безо всяких проблем вернуть не устроивший его товар.

Используя метод личных продаж, компания ставит перед собой следующие цели.

• Убедить покупателя приобрести товар (так как часто покупатели заходят в магазин, получив некоторую информацию из рекламы).
• Стимулировать продажи товаров импульсивного спроса или сопутствующих товаров (т.е. связанных с основными покупками клиента).
• Провести трансакции с покупателями.
• Передать полученную информацию сотрудникам компании, которые принимают решения.
• Предоставить клиентам соответствующий уровень сервиса.
• Добиться того, чтобы покупатель остался доволен.
• Проинформировать покупателей о товарах, которые также продаются через Web, по почтовым заказам или по телефону.

Преимущества и недостатки личных продаж

Главные преимущества личных продаж связаны с природой личного контакта между людьми. Продавец может применять индивидуальный подход, ориентируясь на потребности каждого отдельного покупателя.

• Продавец может проявить гибкость и изобретательность, предлагая различные способы удовлетворения потребностей клиента.
• К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе.
• Как правило, метод личных продажах не избыточен (нет напрасной траты времени или сил), поскольку большинство людей, которые заходят в магазин, уже рассматриваются как потенциальные покупатели.
• На метод личных продаж потребители реагируют лучше (т.е. покупают чаще), чем на рекламные объявления.
• Обеспечивается мгновенная обратная связь.

Перечислим главные недостатки личных продаж.

• В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей.
• "Стоимость" взаимодействия с каждым покупателем бывает довольно высокой.
• Метод личных продаж нельзя использовать для первоначального привлечения покупателей в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь в магазин, например с помощью рекламы, а затем уже использовать метод личных продаж).
• Метод личных продаж может препятствовать использованию системы самообслуживания.
• Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.

Большинство должностей в розничной торговле можно разделить на две категории - "механические исполнители" и "творческие работники". Механический исполнитель занимается рутинной работой, т.е. выполняет такие функции, как организация выкладок товара, размещение товаров на полках, ответы на простые вопросы, заполнение бланков заказов и расчет с покупателями. Такой тип продаж чаще всего встречается в магазинах, в которых используется сочетание системы самообслуживания и личных продаж, т.е. когда в зале магазина присутствуют несколько торговых работников. Творческий работник активно информирует и убеждает покупателей, а также осуществляет продажи. Это настоящий "продавец" в прямом смысле слова. Такие сотрудники обычно продают дорогие или сложные товары, например недвижимость, автомобили, дорогую одежду, бытовые приборы и потребительскую электронику. В целом, они опытнее, чем "механические исполнители", и их работа лучше оплачивается.

Иногда фирмы-производители помогают финансировать личные продажи, предоставляя деньги на продвижение ("проталкивание") или "призовые деньги" тем торговым работникам, которые продают товары их торговых марок. Таким образом, помимо заработной платы, в розничной компании торговый работник получает дополнительное вознаграждение. Многие руководители розничных фирм обеспокоены такой практикой, так как торговые работники оказываются больше приверженными данному производителю и меньше внимания обращают на реальные желания покупателей.

Торговые работники могут работать в магазине, посещать покупателей дома либо на рабочих местах или продавать товары по телефону. В обязанности торгового персонала входят все или некоторые из следующих задач: приветствие покупателей, выяснение их потребностей, показ товаров, торговая презентация, демонстрация, ответы на возражения и завершение продажи. Работники компании, которые занимаются внемагазинной торговлей, могут также искать потенциальных клиентов. Для этого они ходят по квартирам или обзванивают людей, номера телефонов которых есть в справочнике.

Торговый работник (продавец) приветствует покупателя, когда тот входит в магазин, в один из отделов магазина, или приходя к покупателю домой (либо связываясь с ним по телефону). Обычное приветствие в магазине звучит так: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?", "Доброе утро [Добрый день]. Если вам нужна помощь, обращайтесь ко мне", "Здравствуйте, вы что-нибудь ищете?" Каждое из этих приветствий направлено на то, чтобы успокоить покупателя, дать ему возможность почувствовать себя свободно и комфортно и установить с ним контакт. Затем продавец выясняет, что нужно данному покупателю.

В розничной торговле продавец не преуспеет в продаже товара, если сначала не определит потребности клиента. Этот посетитель просто разглядывает товары или точно знает, какой именно товар или услуга ему нужны? Для какой цели ему нужен тот или иной товар? Рассчитывает ли он на какую-либо определенную сумму? Какую еще информацию может предоставить покупатель, чтобы помочь продавцу подобрать для него соответствующий товар?

Теперь продавец показывает товар. Исходя из желаний покупателя, он выбирает вещь, которая в наибольшей степени способна удовлетворить данного человека. Продавец может попытаться предложить более дорогой товар или заменитель (если запрашиваемый товар в магазине не продается или в настоящее время его нет на складе). Затем продавец проводит представление (или торговую презентацию) подходящего товара, чтобы убедить клиента совершить покупку. Для этого существует два самых распространенных метода продаж - подготовленная презентация и направленная на удовлетворение потребностей. Подготовленная торговая презентация - это заученная наизусть речь, которую продавец произносит перед всеми покупателями, заинтересованными в данном товаре. Презентация, направленная на удовлетворение потребностей, основана на убеждении, что у каждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому презентацию нужно проводить в соответствии с его требованиями. В настоящее время в розничной торговле чаще используется второй подход.

В ходе презентации продавец демонстрирует полезные качества товара, а также способы его использования, и приглашает покупателей к участию в этом процессе. Демонстрации часто используют при продаже стереосистем, автомобилей, абонементов в тренажерные залы, посудомоечных машин, видеоигр и часов. В процессе продажи у покупателя могут возникнуть вопросы, и продавец должен дать них исчерпывающие ответы. Затем продавец завершает продажу, т.е. подводит покупателя к решению приобрести товар. В этом случае используются следующие заключительные фразы: "Возьмете его с собой или вам его доставить?", "Будете платить наличными или занести на ваш счет?", "Желаете, чтобы это оформили как подарок?", "Какой хотите цвет, красный или синий?"

Чтобы личные продажи были эффективными, продавцам необходимы энтузиазм, отличное знание ассортимента товаров компании, искренний интерес к покупателям, умение с ними общаться.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля