Элементы комплекса продвижения в розничной торговле

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Элементы комплекса продвижения в розничной торговле

Реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта - это четыре элемента продвижения. Мы обсудим каждый из них, их задачи, преимущества и недостатки, а также основные формы. Описывать мы их будем по отдельности, но нужно иметь в виду, что в хорошем плане продвижения все они объединены общей стратегией розничной фирмы.

Например, управляющие кинотеатра будут в большей степени сосредоточены на рекламе и стимулировании сбыта (использование лотков по продаже бутербродов и напитков). В то же время в дорогом специализированном магазине главный акцент делается на личных продажах.

Розничные фирмы выделяют на продвижение значительные средства. Например, типичный универмаг тратит около 4% доходов от продаж на рекламу и 8-10% - на личные продажи и услуги по поддержке. Кроме того, многие сети универмагов вкладывают большие суммы в стимулирование сбыта (например, на проведение специальных акций) и содержат собственный отдел связей с общественностью или пользуются услугами других компаний, чтобы создавать благоприятное общественное мнение о себе и отвечать на вопросы, которые ставят перед ними средства массовой информации.

Реклама - это платная неличная форма коммуникации, которую осуществляет определенный (известный) заказчик через средства массовой информации. Чтобы пояснить данное определение, рассмотрим четыре его аспекта. Платная форма. Это то, что отличает рекламу от паблисити (элемент паблик рилейшнз, или мероприятий по связям с общественностью); в случае паблисити розничная фирма не платит за время и место, используемое для передачи сообщения. Неличная форма - в случае рекламы стандартное сообщение представляют всей аудитории, а не отдельным клиентам (за исключением использования Web). Внешние по отношению к магазину средства массовой информации. Это газеты, радио, телевидение, Web и другие каналы массовых коммуникаций (личные контакты не входят в данный список). Коммуникации внутри магазина (такие как выставки товаров и объявления по радио) считаются элементами стимулирования сбыта. Известный заказчик. В рекламе, в отличие от паблисити, четко указывается имя заказчика.

Чем отличаются рекламные стратегии розничной фирмы и фирмы-производителя

Хотя определение, которые мы привели выше, относится ко всей рекламе как таковой, ясно выяснить существенные различия между рекламными стратегиями розничной фирмы и фирмы-производителя.

Во-первых, целевые рынки розничных фирм обычно более компактны географически, чем рынки производителей. Это означает, что первым легче приспособиться к потребностям и привычкам местного населения. Однако многие розничные фирмы не имеют возможности использовать общенациональные средства массовой информации в той степени, в какой это доступно производителям. Например, давать рекламу в телевизионных программах, которые идут по всей стране, могут только самые большие сети магазинов и франчайзинговые предприятия. Исключением из правила является прямой маркетинг (в том числе и через Web), так как в этом случае торговые зоны даже мелких фирм могут быть очень рассредоточены по широкой территории.

Во-вторых, в рекламе розничной компании делается акцент на безотлагательности покупок. Отдельные товары выставляются на продажу и рекламируются в течение определенных кратких периодов времени. Розничная фирма стремится к тому, чтобы потребители купили товар своевременно. В отличие от нее, производитель больше заинтересован в создании благоприятного отношения к своей продукции или к компании, а не в краткосрочном увеличении объема продаж.

В-третьих, многие розничные фирмы делают в рекламе акцент на ценах, а производители, как правило, обращают внимание потребителя на некоторые характеристики и свойства товара. Кроме того, розничные фирмы иногда представляют в одном рекламном объявлении несколько различных товаров, а производители, наоборот, стараются их количество уменьшить.

В-четвертых, цены на рекламу в средствах массовой информации для розничных компаний обычно ниже, чем для производителей. Этот факт, а также желание производителей и оптовых компаний расширить область распространения, ведет к тому, что затраты на рекламу делятся между розничной компанией, с одной стороны, и производителем или оптовиком - с другой. Расходы на рекламу могут разделить между собой также несколько розничных фирм. Это явление получило название совместной рекламы.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля