Анализ и корректировка плана продвижения

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Анализ и корректировка плана продвижения

Анализ эффективности плана продвижения зависит от поставленных целей; он намного упрощается, если цели определены заранее. Изменения должны коснуться тех инструментов продвижения, которые не выполняют поставленных перед ними целей.

Иногда довольно трудно оценить результаты кампании продвижения (например, причиной увеличения доходов может быть не только продвижение, а целый ряд факторов). Но для розничных торговцев очень важно систематически оценивать эффективность своего комплекса продвижения и корректировать его в случае необходимости.

Вот как это делают три известные розничные фирмы.

• Компания Wal-Mart предоставляет своим поставщикам данные по каждому магазину и заранее ставит цели для совместных программ. Затем реальные объемы продаж сравнивают с этими целями.
• Lowe's, сеть магазинов товаров для дома, использует компьютерный метод, который называется "тестированием по нескольким переменным", чтобы проанализировать тысячи различных идей, касающихся дизайна рекламных объявлений и выбора средств массовой информации.
• Чтобы повысить эффективность продвижения, компания Pizza Hut использует торговлю с помощью базы данных. Недавно эта компания сократила количество рекламных предложений с 650 до 16: "Мы сократили затраты на 40%, добились увеличения погашения купонов на 50%, и сейчас наши купоны становятся более прибыльными, чем раньше".

Полезно также изучать результаты опросов среди покупателей, чтобы определить влияние программ продвижения. Например телевизионное рекламное агентство International Communication Research (Международные исследования коммуникаций) проводило опрос среди женщин. Опрос показал, что 36% респондентов считают музыку самым эффективным средством привлечения внимания к рекламе, а 30% сказали, что главное средство привлечения их в магазин - это объявление о распродаже.

Краткое резюме

Итак, в этом разделе сайта нам удалось:

1. Исследовать систему продвижения в розничной торговле. Продвижение в розничной торговле включает любые коммуникации, посредством которых розничная компания информирует, убеждает целевой рынок и напоминает ему о каком-либо аспекте своей деятельности. Этих целей она достигает с помощью рекламы, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта.

2. Изучить элементы продвижения. Реклама - это все виды платных неличных коммуникаций. К ее преимуществам относятся большая аудитория, низкие затраты в расчете на одного человека, широкий выбор средств массовой информации и т.д. Недостатки включают стандартность объявлений, высокие абсолютные затраты и избыточность (не вся аудитория принадлежит к целевому рынку). Для рекламы основными средствами массовой информации являются газеты, телефонные справочники, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, Web, реклама на транспорте, наружная реклама, журналы, рекламные листки и проспекты.

Особенно полезна совместная реклама, когда розничная компания разделяет затраты и объем работы с производителем, оптовиком или другими розничными фирмами. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - это все виды коммуникаций, направленных на создание благоприятного имиджа розничной фирмы в глазах общества. Они могут быть личными и неличными, платными и бесплатными, контролируемыми и неконтролируемыми спонсором. Паблисити - это неличная бесплатная форма связей с общественностью. К преимуществам паблик рилейшнз относится информирование публики, укрепление имиджа, доверие потребителей к источнику информации и отсутствие необходимости платить за сообщения. Недостатки включают отсутствие контроля за сообщениями, их кратковременность и побочные затраты, не связанные со средствами массовой информации. Паблисити может быть запланированным и незапланированным, положительным и отрицательным.

Личные продажи подразумевают устные коммуникации (общение) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это очень важный метод убеждения покупателя и осуществления (завершения) продажи. Его преимущества: адаптируемость (возможность приспособиться к ситуации), гибкость и мгновенная обратная связь. К недостаткам относится малая аудитория, высокие затраты в расчете на одного покупателя и непригодность для привлечения покупателей в магазин.

Весь торговый персонал можно разделить на механических исполнителей и творческих работников. В функции продавца входит приветствие покупателя, выяснение его потребностей (желаний), показ товаров, проведение торговой презентации, демонстрация товаров и/или услуг, ответы на возражения и завершение продажи.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают все платные коммуникации, отличные от рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля