Стратегия продвижения в розничной торговле

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле

В этом разделе нашего сайта мы исследуем масштаб продвижения в розничной торговле, изучим элементы продвижения: рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшнз), личные продажи и стимулирование сбыта. Обсудим аспекты планирования стратегии продвижения: постановку целей, определение бюджета и комплекса продвижения, реализацию этого комплекса, а также анализ и корректировку плана.

В первом рекламном ролике Wendy's в качестве представителя компании выступил ее основатель - Р. Дэвид Томас. Самое меньшее, что можно сказать о реакции средств массовой информации на эту рекламу - они раскритиковали Дэйва Томаса в пух и прах. Авторы некоторых статей язвительно высказывались по поводу его манеры говорить, характерной для "среднего американского обывателя", честного выражения лица и приземистой фигуры. Один из критиков даже зашел настолько далеко, что обозвал его "быком в рубашке с короткими рукавами". Даже руководители рекламного агентства, которое работало на компанию Wendy's, согласились, что "речь и манера держаться Дэйва Томаса давно устарели". Но Дэйв Томас явно продемонстрировал, что критики не всегда оказываются правы. Он стал героем более чем 640 рекламных роликов на телевидении. Это была самая продолжительная рекламная кампания, в которой роль представителя фирмы играл ее основатель.

В отличие от критиков из средств массовой информации, специалисты по розничной торговле объясняют успех рекламной кампании тем, что Дэйв располагает к себе людей, ему верят. По словам старшего вице-президента компании по маркетингу, реклама попала в цель, потому что "в ней идет речь не о Дэйве, а о качестве товаров компании". В рекламных роликах подшучивали над его простой житейской философией и безграничной любовью к продуктам питания, которые выпускает фирма. Например, в одном из роликов Дэйв Томас получает письмо от Би Би Кинга, в котором знаменитый блюзовый певец рассказывает, как ему нравится еда от компании Wendy's.

Продвижение в розничной торговле в широком смысле - это все коммуникации, которые розничный торговец использует для того, чтобы информировать целевой рынок, убеждать его или напоминать о каких-либо аспектах своей деятельности. Этот раздел сайта посвящен подготовке стратегии продвижения в розничной торговле и ее реакции. Сначала подробно рассмотрены такие элементы продвижения, как реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. Затем в центре наго внимания будут стратегические аспекты продвижения: постановка цели, составление бюджета, разработка комплекса продвижения, реализация этого комплекса, а также анализ и изменения плана.

Компания Wal-Mart, "розничный торговец десятилетия", прилагает много усилий для разработки эффективной стратегии продвижения; причем она предлагает не только низкие цены. Ниже приведены отрывки из интервью с вице-президентом по маркетингу.

Как за последние десять лет изменилась философия продвижения компании Wal-Mart?
Наверное, мы несколько усложнили ее, но не настолько, чтобы это помешало покупателям чувствовать себя комфортно и получать удовольствие от пребывания в наших магазинах. Наша философия - это всемерная ориентация на город, в котором находится магазин. Но в то же время мы ушли далеко вперед по сравнению с 1960-ми годами, когда предлагали бесплатное катание на осликах и угощали клиентов кусочками арбуза.

Что нового узнали в компании Wal-Mart о покупателях и о маркетинге за последние 10 лет?
Мы уверены, что покупатели хотят чувствовать связь с другими людьми и в магазине, и вообще в городе. Возьмем, к примеру, нашу "программу добрых дел". Мы хотим, чтобы покупатели знали, что в магазинах есть благотворительные программы, цель которых - помогать их родному городу. Чтобы дать покупателям почувствовать эту неразрывную связь, мы организовываем также программы развлечений в магазинах: различные конкурсы, День бабушек и дедушек и прямую трансляцию в магазинах Wal-Mart эксклюзивных концертов популярных исполнителей. Wal-Mart удавалось заключать выгодные договоры с другими фирмами о продвижении и подготовке совместных рекламных кампаний.

Чем вы объясните такую удачу?
Это результат работы наших менеджеров по маркетингу, которые развивают прочные отношения с закупщиками и партнерами, направленные на обоюдную выгоду обеих сторон. Они честно объясняют, каковы показатели в Wal-Mart, чего мы ожидаем от продвижения и что можем сделать в наших магазинах со своей стороны.

Какая роль в продвижении отводится менеджерам по маркетингу?
Они предлагают новые идеи и координируют маркетинговый план, который должны выполнять в магазинах. Наш успех - это результат совместных усилий, инициаторами которых часто выступают менеджеры по маркетингу, а иногда поставщики и закупщики. Менеджеры по маркетингу координируют программу продвижения товаров, но управление ею осуществляется на уровне магазинов. Мы предлагаем магазинам основную программу, а они со своей стороны могут расширить ее.

Какая программа продвижения товаров Wal-Mart стала наилучшей?
В ходе какой-либо акции не всегда удается продать много товара, но это не самое главное. В большинстве случаев программы продвижения направлены на развлечение покупателей в магазинах. Мы хотим дать понять покупателям, что в магазине Wal-Mart можно прекрасно провести время и пообщаться с друзьями.

Для того чтобы достичь успеха при взаимодействии с покупателями, розничная фирма должна тщательно спланировать общую стратегию продвижения. Порядок систематичного подхода к планированию показан на нижеследующих страницах сайта достаточно подробно. Необходимо составить подробные требования к квалификации торговых работников а затем найти, отобрать, обучить, вознаграждать и контролировать их. Персонал следует также разделить на две категории - "механических исполнителей" и "творческих работников" и распределить по соответствующим отделам.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля