Создание и поддержание имиджа розничной компании

Главная - Создание и сохранение имиджа розничной компании - Создание и поддержание имиджа розничной компании

Рассмотрим три примера.

Одна из восходящих звезд розничной торговли - магазин Old Navy компании Gap. "В театре жизни у вас тоже будет свой звездный час", - эта фраза написана на полу нового ведущего магазина сети Old Navy на Манхэттене. Руководители компании сами не ожидали, что девиз окажется как нельзя более кстати, потому что это был звездный час Old Navy. Наверное, в это трудно поверить, но сеть магазинов Old Navy, занимающая сегодня такие прочные позиции на рынке, была основана совсем недавно. Как же ей удалось добиться таких впечатляющих успехов за столь короткий период? Компания все делает правильно, начиная с забавной рекламы и заканчивая предложением современной модной одежды по доступным ценам. Например, ее магазин на Манхэттене - настоящий карлик по сравнению с огромным Macy's на другой стороне улицы. Но если говорить о развлечениях и привлекательности для покупателей, то здесь Old Navy на высоте. От посещения этого магазина, с его движущимися манекенами и станциями прослушивания музыкальных записей, похожими на космический корабль, получаешь истинное наслаждение. Это классический пример так называемого тотального брэндинга. Формат магазина, оформленного в "индустриальном" стиле, который несколько смягчают рисунки в стиле ретро и множество забавных ностальгических декораций, имеет такой же лукавый и насмешливый оттенок, ту же озорную привлекательность, что и рекламные объявления Old Navy. Его имидж всеобщего равенства и эпохи хиппи обращен ко всем слоям населения. То же самое можно сказать о фасонах одежды в магазине. При этом вывески точно отражают дух какого-либо модного направления. Например, возле отдела женских джинсов надпись гласит: "Не бойся блистать!" Мало у кого из розничных торговцев есть более удачные манекены. В магазине на Манхэттене они могут прыгать и бежать на месте. Есть также несколько вращающихся выставок товара.

Chapter 11 Books - именно так называется сеть книжных магазинов в Атланте. Некоторым людям может показаться, что мы дразним судьбу, называя фирму синонимом банкротства, но Барбара Бэббит Кауфман, основавшая Chapter 11 Books, никогда не была суеверной: "Мне нужно было такое название, которое привлечет внимание людей и заинтересует их. Оно также должно внушать идею, что мы продаем товары очень дешево. Статья 11 - как раз то, что нужно". Ее бесстрашие перед дурными предзнаменованиями было вознаграждено. Сеть из 13 магазинов смогла выжить и даже процветать на территории, где правят гиганты. Успех компании можно объяснить несколькими причинами. "Мы нашли нишу, которую не смогли занять большие книжные магазины из-за своего формата супермагазинов, - (речь идет о Статье 11 Федерального кодекса США о банкротстве) говорит г-жа Кауфман. - Когда покупатель заходит к нам, он может посмотреть из стороны в сторону и сразу увидеть весь магазин целиком. Кроме того, везде есть точные указатели и можно без труда найти нужный отдел". Наконец, прямо у входа находится стол заявок. "Дисконтный" имидж компании отражен в ее слогане: "Цены такие низкие, что можно подумать, будто мы обанкротились". Стратегия компании также в большей степени ориентирована на мероприятия в самом магазине, чем на рекламные объявления.

Усилия компании Montgomery Ward & Со. направлены на то, чтобы заставить покупателей забыть о ее репутации недавнего банкрота: "Возрождение компании началось, когда обновленные магазины торжественно праздновали открытие. Своим девизом "На том же месте, но в новом облике" компания приглашает покупателей прийти в магазин и увидеть изменения собственными глазами. Двухэтажный универмаг компании, расположенный в торговом центре в Сан-Диего, - пример того, как фирма переоборудовала свои старые магазины. Этот универмаг был открыт в 1960 году и стал первой торговой точкой компании Wards в Сан-Диего. Сегодня широкие проходы позволяют покупателям легче и быстрее передвигаться, более низкое расположение полок улучшает видимость товаров, а продуманное освещение сделало магазин более ярким. Чтобы придать всему этому единообразный вид и создать ощущение универмага в обстановке дисконтного магазина, полки и другое деревянное оборудование изготовлены из персикового дерева. Основной акцент сделан на модных товарах и известных торговых марках, таких как Lee и частные торговые марки. Фирма позиционирует себя по новому: как разумный выбор для занятых покупателей: "Так быстро и с умом можно делать покупки только в Wards". Во все дома, расположенные рядом с обновленными магазинами, отправили рекламные материалы. Кроме того, потребители получили по почте каталог на 64 страницах, в котором представлена только модная одежда, а на Web-сайте компании им было предложено совершить виртуальное путешествие по новым магазинам.

Поддержание единого имиджа во всех филиалах становится одной из главных проблем для сетевых компаний, франчайзеров и розничных торговцев, работающих в разных регионах мира. Каким бы идеальным ни было планирование, на работу магазинов-филиалов влияют настолько разные факторы, что это неизбежно повлияет на имидж. К таким факторам относятся стиль управления и производительность сотрудников, характеристики потребителей, конкурентная среда, удобство расположения магазинов, наличие автостоянки, вопросы безопасности, легкость нахождения нужного товара и особенности окружающего района. Иногда бывает так, что о розничных фирмах с хорошим имиджем распространяют негативную информацию. Этому нужно противостоять, чтобы сохранить желаемую репутацию в глазах общественности.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля