Как заставить покупателей тратить на покупки больше времени

Главная - Создание и сохранение имиджа розничной компании - Как заставить покупателей тратить на покупки больше времени

Пако Андерхилл, один из лучших специалистов по психологии розничных покупателей, дает очень простое объяснение, почему розничным торговцам так важно заставить покупателей проводить больше времени в магазине или на Web-сайте.

"Время, которое покупатель проводит в магазине (будем считать, что он делает покупки, а не стоит в очереди), наверное, самый важный показатель того, сколько он купит товаров. Чтобы проверить это утверждение, мы исследовали несколько магазинов. В магазине бытовой электроники посетители, которые не делали покупок, проводили в среднем 5 минут 6 секунд, а покупатели - 9 минут 29 секунд. Для магазина игрушек эти показатели составили 10 и 17 минут соответственно. А в некоторых магазинах покупатели остаются в 3 - 4 раза дольше, чем посетители, не делающие покупок. Поэтому основные советы, которые мы даем розничным торговцам, касаются способов заставить посетителей делать покупки дольше".

Чтобы заставить людей проводить в магазине больше времени, используют различные методы, такие как мерчендайзинг впечатлений (или развлекательный мерчендайзинг), продажа решений, улучшение впечатлений от процесса покупок, совместный брэндинг розничных торговцев и список желаний. Цель мерчендайзинга впечатлений, или развлекательного мерчендайзинга, - превратить пассивный процесс покупок в активное взаимодействие с участием покупателя. Некоторым розничным торговцам это удается особенно хорошо.

Исследования, проведенные компанией Kurt Solomon Associates, показали, что потребители стараются сократить время пребывания в магазине. На покупки для себя они тратят в среднем всего 45 минут в неделю, а если приобретают товары и для других людей - то немногим больше часа. Но розничные торговцы, которые предлагают посетителям всевозможные развлечения, понимают: чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше будут объемы продаж.

В магазине Nike Town покупатели находятся от 45 минут до часа; в REI- от одного до двух часов, а в Oshman's Sporting Goods- минимум 30 минут. "Мы называем это "мерчендайзингом впечатлений", т.е. искусством предлагать товары в творческой обстановке, которая заставляет покупателя взаимодействовать с товарами и с персоналом", - говорит Элвин Любеткин, директор компании Oshman's. "Что делает магазины Barnes & Noble и Borders такими привлекательными? Они приглашают покупателей проводить больше времени в магазине и получать удовольствие не только от товаров и книг, но также от общения с другими людьми, - говорит Кортни Лорд из компании Lord Associates. - Это модные магазины, в которых присутствует дух подиума (в том числе со множеством развлечений для маленьких детей)".

Фирмы, которые смогли создать у себя привлекательную атмосферу, в будущем станут привычными местами встреч и общения людей, а значит, добьются успеха и в розничной торговле.

Новый ведущий магазин компании Levi's в Сан-Франциско полон технических новинок и других интересных вещей, задача которых - развлекать, забавлять, а также помогать компании лучше узнать своих покупателей. Их просят сообщить личные данные и оставить отпечатки пальцев в киосках магазина. Точные мерки фигуры снимаются в трехмерной камере с помощью сканера. На станциях прослушивания собирают информацию о музыкальных пристрастиях посетителей. И затем на основе всех собранных данных - от объема талии до любимых компакт-дисков - составляют подробные характеристики покупателей, которые наверняка сыграют решающую роль в маркетинге. Прямо с порога посетители попадают в энергичную бурную среду, которую довершают многоцветные прожекторы, мерцающие картинки и ритмичная музыка. Но при переходе с одного этажа на другой меняются изображения, элементы оформления и даже музыка, в зависимости от представляемых товаров и видов деятельности.

Цифровая эпоха торговли ювелирными изделиями. Michelson Jewelers - сеть из 10 магазинов. В ее магазинах по умеренным ценам продаются ювелирные изделия, часы и хрустальные сувениры. Чтобы увеличить объемы продаж при прежних запасах, теперь в компании Michelson каждый товар, получаемый на складе, снимают с помощью цифрового фотоаппарата. Цифровая технология позволяет торговым работникам показывать фотографии всех товаров на экранах мониторов, установленных в магазинах. Покупатели могут увидеть изображения товаров, которых нет в продаже в одном магазине, но зато есть в другом. Дин Мур, главный бухгалтер компании Michelson, говорит: "В таком магазине, как наш, нельзя постоянно иметь в продаже все товары, поэтому на фотографиях мы показываем покупателям товары, которые есть в других магазинах". Для компании Michelson цифровая фотография имеет еще одно важное применение. Она помогает руководителям магазинов искать пропавшие товары во время физического учета запасов. Закупщики розничной фирмы могут увидеть товары, которые необходимо заказать повторно или при переносе магазина из одного места в другое. Это не единственный случай использования новых технологий в компании. Недавно в ее магазинах установили новые системы учета, бухгалтерии и отслеживания дебиторской задолженности (счетов к оплате).

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля