Ценовая дискриминация

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Ценовая дискриминация

Закон Робинсона-Патмана (Robinson-Patman Act) запрещает производителям и оптовикам в США проводить политику дискриминации при установлении цены или условий продажи товара отдельным розничным фирмам, если те закупают продукты "одинакового качества" и такая дискриминация вредит конкуренции. Цель закона Робинсона-Патмана - не дать крупным розничным торговцам воспользоваться своим влиянием для получения скидок, не оправдывающих экономию, которую получает поставщик благодаря большому заказу.

Но существуют исключения, при которых ценовая дискриминация оправдана.

• Продукты отличаются по физическим характеристикам.
• Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами.
• Конкуренция при этом не страдает.
• Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик.
• Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо конкурирующие поставщики меняют свои цены.

Сами по себе скидки не считаются противозаконными, если поставщики выполняют перечисленные выше правила, предоставляют скидки конкурирующим розничным торговцам на справедливой основе и делают скидки достаточно дифференцированными (ранжированными), чтобы их могли получить и мелкие, и крупные розничные фирмы, сидки на совокупный объем покупок (общая сумма заказов за год) и на покупки товаров для большого количества сетевых магазинов оправдать довольно трудно. Поскольку закон Робинсона-Патмана больше ограничивает продавцов (т.е. поставщиков), чем покупателей (т.е. розничных торговцев), то правила для розничных фирм изложены в Разделе 2 (F): "Незаконной считается деятельность любого лица, занимающегося торговлей, которое в процессе этой торговли сознательно предпринимает действия для получения выгоды от ценовой дискриминации или не отказывается от нее в случаях, запрещенных в данном разделе". С точки зрения стратегии закупщик розничной фирмы должен стараться получить товар по самым низким ценам по сравнению с конкурентами своего класса, но в то же время не слишком сильно торговаться, чтобы скидки можно было оправдать приемлемыми исключениями.

Законы о минимальной цене

Примерно в половине штатов США существуют законы о минимальной цене, которые запрещают розничным фирмам продавать некоторые товары по цене, которая ниже их себестоимости, плюс фиксированный процент на покрытие накладных ходов. Себестоимость товара определяют различными методами. Как правило, это стоимость покупки или замены, в зависимости от того, что меньше (т.е. выбирается минимальная сумма). Помимо законов общего характера, в некоторых штатах действуют нормы, по которым устанавливаются минимальные цены на отдельные товары. Например, в штатах Нью-Джерси и Коннектикут розничная цена ликера не может быть ниже оптовой цены (включая налоги и плату за доставку).

Иногда розничные торговцы устанавливают на некоторые товары цену ниже себестоимости, чтобы привлечь в магазин больше покупателей. Такие товары называют продаваемыми с убытком для привлечения покупателей, или убыточными лидерами. Подобный метод часто используют супермаркеты, чтобы повысить общий объем продаж и прибыль. В своих действиях они исходят из того, что люди, если они уже зашли в магазин, то купят не один товар, а несколько. Например, менеджеры магазинов по продаже автомобильных принадлежностей считают масло товаром, продаваемым с убытком для привлечения покупателей. Поскольку масло продают в больших количествах, его используют для влечения покупателей в магазин.

Хотя некоторые законы о минимальных ценах ограничивают использование убыточных лидеров, законы редко применяются, поскольку такой подход обычно ориентирован на покупателей (если речь не идет о хищнической ценовой политике). Законы о минимальных ценах направлены на то, чтобы защитить мелкие розничные фирмы от хищнического ценообразования, при котором крупные розничные торговцы стремятся избавиться от конкурентов и продают товары и услуги по очень низким ценам, что приводит к разорению мелких розничных торговцев.

Один из таких случаев получил широкую огласку. Три независимые аптеки в Конвее, штат Арканзас, обвинили компанию Wal-Mart в том, что она проводит хищническую ценовую политику. Они утверждали, что компания продает некоторые товары ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов. Суд штата Арканзас признал компанию Wal-Mart виновной и приказал ей возместить убытки аптек на сумму около 300 тыс. долларов, а также запретил продавать в ее магазине в Конвее товары для красоты и здоровья и лекарства, отпускаемые без рецепта, по цене ниже себестоимости. Это был первый случай, когда компания Wal-Mart не смогла уладить дело о хищнической ценовой политике без судебного разбирательства. Представители компании Wal-Mart согласились, что на некоторые товары цена установлена ниже себестоимости, но не с целью причинить вред мелким фирмам, а чтобы не отставать или даже получить ценовое преимущество перед конкурентами. Решение суда отменили после того, как компания подала апелляцию в Верховный суд штата Арканзас. Суд постановил, что компания Wal-Mart не виновна в проведении хищнической ценовой политики, поскольку три упомянутые аптеки продолжали получать прибыль и "конкуренция процветала".

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля