Роль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном ценообразовании

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Роль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном ценообразовании

По вопросу установления окончательных цен между производителями (или другими поставщиками) и розничными торговцами могут возникнуть конфликты, так как каждый из них стремится получить рычаги влияния и контроля.

Как правило, производители хотят задать себе определенный имидж и позволить всем розничным торговцам, даже работающим неэффективно, получать прибыли. С другой стороны, большинство розничных торговцев хотят устанавливать цены в соответствии с собственным имиджем, целями и т.д.

Поставщик может контролировать цены, используя эксклюзивную систему распределения, не продавая товары розничным торговцам, которые понижают цены, или самостоятельно заниматься розничной торговлей своей продукцией. Розничный торговец может получить контроль над ситуацией, если он крайне важный клиент для поставщика, угрожает прекратить продажу товарных групп поставщика, продает товары частных торговых марок или товары "серого рынка".

Многие производители устанавливают отпускные цены для розничных торговцев следующим образом: сначала делают приближенную оценку розничной цены, а затем читают необходимый размер прибыли розничного торговца и оптовика. В отрасли мужской одежды обычная розничная наценка составляет 50% от окончательной цены, этому мужская рубашка за 30 долларов может быть продана розничной фирме не дороже, чем за 15 долларов. Если в сделке участвует оптовик, то для него цена производителя должна быть намного меньше 15 долларов.

Иногда розничные фирмы продают товары производителя, но назначают на них более высокие цены, чтобы легче продавать конкурирующие торговые марки (например, часы). Это называется "продажей товаров против торговой марки". Производителям не нравится такой метод, поскольку продажи их торговых марок, как правило, ухудшаются.

Некоторые розничные торговцы продают также товары "серого" рынка, т.е. продукты известных торговых марок, купленные за рубежом или переправленные от других розничных торговцев. Производители против такой практики, потому что товары "серого рынка" обычно продают по низким ценам дилеры, не имеющие на это полномочий (т.е. они не признаны официальными дилерами фирмы-производителя). В настоящее время такие известные компании, как Givenchy, стараются ограничить количество товаров "серого рынка" с помощью закона о защите авторского права и торговых марок.

В случае новых поставщиков или товаров розничный торговец старается получить ценовые гарантии, чтобы обеспечить сохранение стоимости запаса товаров и получение определенной прибыли. Ценовые гарантии защищают розничного торговца от возможного падения. Предположим, новый поставщик продает розничной фирме партию радиоприемников по предложенной (розничной) цене 30 долларов и гарантирует ему данную цену. Это означает, если розничный торговец не продаст товар по данной цене, то производитель выплачивает разницу. Например, в случае продажи радиоприемников по 25 долларов поставщик возвращает по 5 долларов за каждую единицу товара.

Есть и второй тип ценовой гарантии. Суть его заключается в следующем: поставщик гарантирует розничному торговцу, что никто из конкурентов не сможет купить данный товар по более низкой цене. Если же это все-таки случается, то розничный торговец получает возмещение. Но то, будут ли представлены такие гарантии, зависит от соотношения "сил" розничного торговца и его поставщиков.

У розничного торговца, помимо фирм-производителей и оптовиков, есть и другие поставщики (товаров или услуг). Это сотрудники, производители оборудования, владельцы недвижимости и другие фирмы (например, рекламные агентства). Все они оказывают влияние на окончательную цену, поскольку для розничного торговца представляют определенные статьи затрат.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля