Привычное и переменное ценообразование

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Привычное и переменное ценообразование

Привычное ценообразование используется в случае, если розничный торговец назначает цены на товары и услуги и стремится сохранить их на этом уровне в течение длительного времени, т.е. в этот период цены не меняются. Примерами товаров и услуг с привычными ценами могут служить газеты, конфеты, платные телефоны, игровые автоматы, товары, которые продаются с помощью торговых автоматов, и блюда в ресторанном меню. В каждом подобном случае розничный торговец стремится установить привычные цены, чтобы потребители воспринимали их как нечто само собой разумеющееся.

Одним из вариантов привычного ценообразования является метод ежедневных низких цен (Everyday Low Pricing - EDLP), при котором розничный торговец старается продавать свои товары и услуги по постоянным низким ценам на протяжение всего сезона продаж. При использовании метода EDLP изначально устанавливают низкие цены; очень редко предлагают товары по специальным (сниженным) ценам или не делают этого вообще; исключение делается только для товаров, снятых с производства или купленных на распродажах в конце сезона. В результате розничный торговец сокращает свои затраты на рекламу и на снятие-прикрепление ярлыков, а производитель уменьшает затраты на дополнительное производство и транспортировку, необходимые из-за неравномерности уровня продаж. Метод EDLP способствует тому, что потребители больше доверяют ценам фирмы. С другой стороны, при таком подходе производители склонны отменять специальные скидки розничным компаниям, рассчитанные на то, что последние в течение года будут проводить акции по ценовому продвижению. Wal-Mart и Ikea принадлежат к розничным компаниям, которые успешно применяют метод EDLP.

В некоторых случаях розничный торговец не может или не должен использовать привычное ценообразование. Фирма не может поддерживать постоянные цены, если ее затраты растут. Фирма не должна поддерживать постоянные цены, если меняется потребительский спрос.

При переменном ценообразовании розничный торговец изменяет свои цены в соответствии с колебаниями затрат или потребительского спроса. Данный метод позволяет также вызвать повышенный интерес к фирме у потребителей, которые получают возможность сделать выгодные покупки на специальных распродажах.

Колебания затрат (себестоимости) обычно связаны с сезонными факторами или некоторыми существующими тенденциями. Сезонные колебания оказывают влияние на розничную фирму, если она продает товары, производство которых достигает пика в определенные периоды года. Таким образом, цены супермаркета или цветочного магазина меняются в течение года из-за сезонного характера сельскохозяйственной и цветочной продукции. А когда товаров мало, их себестоимость для фирмы возрастает.

Колебания, связанные с разнообразными существующими тенденциями, приводят к равномерному увеличению или уменьшению себестоимости товаров для розничной фирмы. Если себестоимость постоянно растет (как в случае роскошными автомобилями повышенной комфортности) или падает (ситуация с персональными компьютерами), то розничный торговец должен менять цены непрерывно (в отличие от сезонных колебаний, которые вызывают только временные изменения). Колебания спроса связаны с местом или временем. Первые затрагивают те фирмы, которые продают места (например, билеты на концерт) или номера (например, в отеле). За разные места берут разную цену; например, билеты на места около сцены стоят значительно дороже.

Если не применяется политика переменного ценообразования, то действует принцип "первым пришел, первым обслужили". Колебания, связанные со временем, наблюдаются в том случае, если потребительский спрос зависит от времени суток, дня недели или сезона, спрос на билеты в кинотеатры в субботу выше, чем в среду, а на авиабилеты он выше в декабре, чем в феврале. Поэтому в период низкого спроса и цены должны быть ниже.

Ценообразование методом получения целевой прибыли

Ценообразование методом получения целевой прибыли - это компьютеризированный метод переменного ценообразования, основанный на спросе; с его помощью фирма (в особенности розничный торговец услугами) определяет комбинацию цен, которая за определенный период должна принести максимальный общий доход. Данный метод широко используется в таких отраслях, как авиаперевозки и гостиничный бизнес. Например, для авиакомпании решающее значение имеет вопрос, сколько билетов первого, второго (полный тариф), третьего (со средней скидкой) и четвертого (с большой скидкой) класса продавать на каждый рейс. Устанавливая цены методом получения целевой прибыли, авиакомпания в периоды повышенного спроса предлагает меньше билетов со скидками, чем в другое время. При этом авиакомпания преследует две цели - постараться заполнить как можно больше мест на каждый рейс и продать как можно больше билетов по полному тарифу, т.е. без скидок ("Нет смысла продавать билет за 119 долларов, если клиент готов заплатить 500 долларов").

Ценообразование методом получения целевой прибыли очень эффективно и ориентировано на потребителя, но для мелких фирм оно чересчур дорого, так как для него необходимо сложное программное обеспечение. Можно сочетать привычное и переменное ценообразование. Например, каждую среду кинотеатр продает билеты за 4 доллара, а каждую субботу - за 8 долларов. Книжный магазин может понизить цены на 20% на те книги, которые вышли три месяца назад.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля