Потребитель и ценообразование в розничной торговле

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Потребитель и ценообразование в розничной торговле

Розничные торговцы сталкиваются с таким явлением, как ценовая эластичность спроса, так как существует связь между ценой, покупками потребителей и их восприятием. Потому розничные торговцы должны понимать сущность этого явления. Ценовая эластичность спроса, или эластичность спроса по ценам - это чувствительность потребителей к изменениям цены, которая выражается в количестве товаров, которые они покупают. Если сравнительно малый процент изменения цены приводит к существенному процентному изменению количества купленных единиц товара, значит, что ценовая эластичность высока. Это происходит в случае, если особой срочности или необходимости в покупке нет и существуют приемлемые заменители. Если же большое процентное изменение цены приводит к малому процентному изменению количества купленных единиц товара, то считается, что спрос неэластичный. Это происходит, если необходимость в покупке велика, а приемлемые заменители отсутствуют (как в случае приверженности торговой марке или розничной фирме).

Единичная эластичность спроса имеет место, когда процентное изменение цены приводит к точно такому же процентному изменению количества купленных товаров. Ценовая эластичность спроса равна процентному изменению количества купленных товаров, деленному на процентное изменение назначенной цены. При повышении цен количество покупаемых товаров обычно уменьшается, поэтому в подобном случае эластичность спроса может выражаться отрицательным числом.

Для предприятия розничной торговли вычислить ценовую эластичность трудно по двум причинам.

Во-первых, трудно предсказать спрос на отдельные фильмы (например в случае с кинотеатром) или товары. На одной неделе кинотеатр могут посетить тысяча зрителей, а на другой, когда уже будет демонстрироваться другой фильм, придет только 100 зрителей. Во-вторых, такие розничные фирмы, как супермаркеты и универмаги, продают тысячи товаров и вычислить эластичность спроса для каждого из них просто невозможно. Поэтому они обычно используют метод ценообразования со средней наценкой, ориентируются на конкурентов, на традиции и данные по всей отрасли.

Плата за "быструю" еду в японском ресторане. Чтобы как-то сгладить высокие цены, характерные для ресторанной отрасли, некоторые японские рестораны разработали необычную стратегию ценообразования под названием "все, что вы можете съесть за одну минуту". Это значит, что посетители могут съесть любые понравившиеся им блюда, выставленные на буфетной стойке, за фиксированную поминутную плату. Такая стратегия требует, чтобы клиенты компостировали свои хронометражные карточки, когда заходят в ресторан и покидают его (как рабочие на фабрике). В результате тот, кто ест быстрее, получает самый маленький счет в ресторане. 'Поминутные" рестораны меняют поведение своих клиентов. Некоторые люди берут большие порции, чтобы не возвращаться больше к буфету. Другие приходят одни, чтобы быстрее есть. И, конечно, посетители не стесняются жаловаться на медленное обслуживание, которое может отразиться на размере их счета. По информации из популярного справочника по ресторанам, в прошлом году только в Токио было было 200 "поминутных" ресторанов. Сейчас такой план предлагают даже некоторые модные и изысканные заведения, которые раньше обслуживали очень богатых клиентов: "Когда дела ресторанном бизнесе так плохи, нужно предложить клиентам выгодную сделку".

Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому и зависит от ориентации покупателей. Рассмотрим несколько сегментов рынка.

Экономные покупатели. Считают, что конкурирующие розничные фирмы похожи одна на другую (т.е. не делают между ними отличий), и ходят по магазинам в поисках самых низких цен. В последние годы этот сегмент рынка ощутимо увеличился.
Покупатели, ориентированные на престиж. Воспринимают конкурирующие фирмы как совершенно разные компании. Их скорее интересует престижность торговых марок и услуг, чем цена.
Покупатели, ориентированные на ассортимент. Предпочитают магазины с большим выбором продовольственных товаров. Стремятся покупать товары по "справедливым" ценам.
Покупатели, ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом и с самой фирмой. Эти покупатели готовы заплатить цену немного выше средней.
Покупатели, ориентированные на удобство. Делают покупки только потому, что это необходимо. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с длинным рабочим днем; могут приобретать товары по каталогу или в Web. Эти люди готовы платить более высокие цены.

Выделив потенциальные сегменты, розничный торговец может определить, какие из них сформируют его целевой рынок.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля