Общие цели и ценообразование

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Общие цели и ценообразование

Цели относительно продаж обычно формулируются с точки зрения доходов и/или количества проданных единиц товара. В качестве примера цели продаж и вытекающей из нее стратегии ценообразования можно привести автомобильного дилера, который стремится получать большие доходы благодаря низким ценам и большому количеству единиц проданного товара. Эта агрессивная ценовая стратегия называется проникновением на рынок. Она дает прекрасные результаты, если покупатели очень чувствительны к цене; низкие цены позволяют устранить реальных и потенциальных конкурентов; затраты розничной фирмы растут в меньшей степени, чем объем продаж.

Цели получения прибыли в денежных единицах (долларах) ставятся тогда, когда розничный торговец стремится получить большую общую прибыль или прибыль в расчете на единицу товара. При такой стратегии, известной под названием "снятия сливок", компания назначает очень высокие цены и привлекает покупателей, которых больше интересует не цена, а обслуживание, ассортимент и престиж. Такой подход, как правило, не позволяет получить максимальный объем продаж, но зато прибыль на единицу товара оказывается высокой. Эта стратегия дает прекрасные результаты, если выбранный целевой рынок не чувствителен к цене, новых конкурентов не предвидится, а дополнительные продажи приведут к значительному увеличению затрат.

Очень важны также получение прибыли на инвестированный капитал и быстрый возврат вложенных средств. Такой показатель, как прибыль на инвестированный капитал, интересует руководителей фирмы, если поставлено условие получить прибыль в размере определенного процента от инвестиций, например 20% от инвестиций в запасы товаров. Такой показатель, как быстрый возврат вложенных средств, используют розничные торговцы, которые испытывают недостаток средств, хотят расширить свою деятельность или не уверены в своем будущем. Розничные торговцы, нацеленные на получение определенной прибыли на инвестированный капитал или быстрый возврат вложенных средств, чаще всего используют стратегию "снятия сливок".

На примере дисконтного магазина игрушек BE's Toy City покажем, как розничный торговец ставит цели относительно объема продаж, прибыли и прибыли на инвестированный капитал. Фирма BE's Toy City продает недорогие игрушки и излишки производства, чтобы избежать конкуренции с крупными магазинами игрушек и дисконтными магазинами с полным ассортиментом. В этом магазине все игрушки продаются по одной цене (она устанавливается на последующий год в диапазоне от 9 до 12 долларов). В фирме BE's Toy City сводят к минимуму операционные расходы, широко используют систему самообслуживания и предлагают большой ассортимент, чтобы привлечь покупателей в магазин.

Еще один пример. Десять лет назад в Лас-Вегасе открылся отель-казино Venetian Resort-Hotel-Casino стоимостью 1,4 миллиарда долларов. Это универсальный центр отдыха, где к услугам посетителей рестораны на уровне мировых стандартов, дорогие изысканные товары, роскошные апартаменты и бассейны с минеральной водой. Целевой рынок центра Venetian составляют путешественники, бизнесмены, участники съездов и конференций, а также семьи (т.е. люди, которым нужно больше, чем просто "обязательные для просмотра" достопримечательности). Им нужно все сразу, т.е. такой центр отдыха, где "есть, что посмотреть, можно остановиться, пообедать, сделать покупки и развлечься". Собрав в одном месте, под одной крышей все самое лучшее, что может предложить Лас-Вегас, руководители компании Venetian установили новый стандарт развлечений и гостеприимства. Здесь находится Grand Canal Shoppes, тематический пассаж площадью примерно 55 тысяч квадратных метров. Здесь можно найти дорожки, вымощенные булыжником, копию Большого канала Венеции и модель площади Святого Марка. Словно переместившись во времени и пространстве, покупатели попадают в праздничную атмосферу фестиваля, где гондольеры поют серенады и демонстрируют свое искусство ремесленники, стеклодувы и мастера по изготовлению масок. Сегодня под крышей Grand Canal Shoppes размещаются широко известные рестораны и примерно 65 эксклюзивных розничных фирм.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля