Насколько важна цена при решении о покупке

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Насколько важна цена при решении о покупке

Насколько важна цена при решении о покупке? По этому вопросу проводились многочисленные исследования, которые выявили почти столько же разных мотиваций потребителей, сколько существует рыночных сегментов. Но все-таки одно мнение преобладает: цена - это очень важный фактор, однако люди не хотят жертвовать качеством, удобством и приятными впечатлениями от процесса покупок. Им нужно все сразу.

Две трети потребителей говорят: "Для торговой марки или магазина самое главное - предоставлять высокую ценность за деньги покупателя". Вот почему так хорошо идут дела у компании Motel 6.

Motel 6 означает ценность Главное достоинство Motel 6 - отсутствие излишеств. Уже более 40 лет компания предлагает уютные номера по низкой цене. Название Motel 6 приобрело нарицательное значение, став синонимом ценности. Компания Motel 6 завоевала самую высокую оценку среди всех недорогих сетей отелей. Вот что говорится на Web-сайте компании: "Если вы, как и миллионы других путешественников, уже имеете некоторый опыт, то знаете, что можно получить чистую комфортабельную комнату и не платить при этом большие деньги. Где и по какой причине вы ни находились бы, Motel 6 предложит номер в одном из 800 удобных мотелей по самой выгодной цене изо всех сетей отелей ".

Это совершенно очевидно. Перед тем как купить что-либо - дом, автомобиль, платье, галстук и даже еду в ресторане, - мы всегда думаем о ценности, которую получаем за уплаченные деньги. Тогда почему вопрос о соотношении цены и ценности не могут задавать предполагаемые клиенты, которые хотят снять номер в отеле на ночь, пообедать в ресторане, заказать свадебный прием или провести конференцию? Понятно, что в нашем бизнесе, связанном с продажей номеров, еды, напитков и различных услуг, мы должны уметь совместить ценность и потребности потенциальных клиентов. Честно говоря, мы не делаем ничего сверхъестественного. Но все, что мы продаем, должно иметь ценность. Она может быть реальной или воображаемой, но имеет смысл только тогда, когда удовлетворяет потребности клиентов.

Благодаря популярности Web многие покупатели прекрасно осведомлены о ценах и имеют больше возможностей для их сравнения. Все, что им нужно сделать, - это посетить Web-сайт. За несколько секунд они узнают цены десятков онлайновых розничных торговцев и могут легко найти самую низкую из них. В то же время, чтобы определить более низкую цену в традиционных магазинах, покупатель обычно обходит только несколько из них. Многие годы в компании Syms (сеть магазинов одежды по сниженным ценам) используют следующий девиз: "Образованный покупатель - наш лучший покупатель". Сейчас всем розничным торговцам приходится признать, что их покупатели могут быть очень образованными и осведомленными.

Но Web не всегда оказывается самым лучшим источником товаров высокой ценности: "Вам нужен компьютер по самой низкой цене? Здравый смысл советует поискать в Web. Но с Web-сайтом не поторгуешься, а громко разрекламированные сайты не всегда понижают цены так сильно, как может показаться. Отложите мышку, поднимите телефонную трубку, и фирмы с большим стажем и штатом торговых представителей предложат вам сделку, которую они не стремятся рекламировать. Они могут даже продать вам такой товар, какого у розничных Web-торговцев нет и в помине.

Розничные торговцы должны быть осторожными в своей ценовой политике. В некоторых случаях осознание покупателями своих прав приводит к тому, что их ожидания повышаются. Что же тогда можно назвать "истинной ценностью"?

Не так давно Buy.com очень разочаровал клиентов, когда предложил на своем сайте компьютерный монитор Hitachi за 164 долларов, а на самом деле он стоил 588 долларов. Web-сайт начал принимать заказы. Но когда ошибка была замечена, компания согласилась продать только те мониторы, которые были в наличии, когда первые клиенты сделали заказ по очень низкой цене. Остальные заказы она отказалась выполнить. И в настоящее время компании Buy.com предъявлен групповой иск на основании, отчасти, ее действий в этой ситуации.

Взаимосвязь цены и других элементов комплекса стратегий розничной торговли можно показать на примере гипотетического дисконтного магазина игрушек BE's Toy City. Два его владельца разработали общую стратегию, состоящую из следующих компонентов.

• Целевой рынок - это семьи покупателей, чувствительных к цене.
• Продажа недорогих игрушек (по цене от 9 до 12 долларов).
• Ограниченный диапазон качества товаров ("лучший" товар компании BE's Toy City закуплен на сезонных распродажах и у производителей, у которых есть излишки продукции).
• Самообслуживание.
• Расположение в торговом пассаже.
• Глубокий ассортимент.
• Закупка больших партий качественных товаров с оптовыми скидками у поставщиков.
• Имидж эффективности и разнообразия.

В этом разделе сайта мы рассмотрим внешние факторы, влияющие на стратегию ценообразования, а также этапы разработки данной стратегии.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля