Менеджмент категорий в действии

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Менеджмент категорий в действии

Прошло совсем немного времени и менеджмент категорий стал одним из основных методов торговли скоропортящимися товарами, который применяют ведущие супермаркеты любого масштаба. Раньше его трудно было использовать по отношению к таким категориям, как мясо, сельскохозяйственная продукция, хлебобулочные изделия и деликатесы, из-за нехватки данных. Но теперь и эта проблема решается.

Розничные торговцы модифицируют методы менеджмента категорий для "сухих" бакалейных товаров или разрабатывают совершенно новые системы для работы на рынке скоропортящихся продуктов. Представители национальных ассоциаций, объединяющих компании, которые работают со скоропортящимися товарами, говорят, что теперь им не нужно объяснять своим членам принципы менеджмента категорий; они пошли дальше и теперь помогают им реализовывать планы.

Почему розничные компании так активно занялись менеджментом категорий? По мнению специалистов в данной отрасли, для этого есть две причины - желание выжить и получать прибыль. Проанализируем экономические показатели.

На долю скоропортящихся товаров приходится примерно половина общего объема продаж в супермаркетах. А из-за сокращения запасов можно потерять целых 15% товаров. Ошибки при выбивании цены товаров, расфасованных в упаковки разного веса, могут достигать 1% объема продаж в данной категории. При этом не учитывается, что повышение объемов продаж достигается за счет предложения потребителям большего количества скоропортящихся товаров, чем им нужно. Консультанты, работающие в данной отрасли, говорят, что с помощью менеджмента категорий можно увеличить объем продаж на 5-15%. "Наверное, у нас никогда не будет таких полных данных, какие мы получаем для "сухих" бакалейных товаров, - говорит Анна Лайтберн, сотрудник Института маркетинга пищевых продуктов. - Продажи скоропортящихся товаров в магазинах различны, и за собранные об этом данные нужно платить значительно больше, чем в случае с "сухими" бакалейными товарами. Но даже небольшое количество информации по категориям скоропортящихся товаров, особенно по сельскохозяйственной продукции, помогает существенно увеличить их продажи в магазинах".

Возможность получать достаточно большую прибыль на инвестиции в менеджмент категорий притягивает к себе компании намного быстрее, чем стремительно развивающийся рынок, на котором наблюдалась тенденция к повышению курсов, привлекая инвесторов на Уолл-Стрит.

По оценкам специалистов, две трети компаний - владельцев супермаркетов реализовали планы по менеджменту категорий для сельскохозяйственной продукции. По результатам исследований, опубликованным в издании Industry Speaks, 57,9% компаний, средний годовой объем продаж которых не превышает 10 миллионов долларов, либо уже внедрили такие планы, либо занимаются этим в настоящее время. Если же говорить о компаниях, занимающих самые высокие позиции, - годовой объем продаж которых превосходит миллиард долларов, - то у 75% из них уже давно есть такие планы.

Находящейся в Миннеаполисе компании Supervalu, которая является и оптовым, и розничным торговцем, принадлежит нескольких сотен супермаркетов; кроме того, она - главный поставщик для 3500 других магазинов. В сотнях магазинов северных и центральных регионов США она провела курс обучения для менеджеров категорий и ключевых розничных торговцев. "На первом этапе мы тестировали нашу программу обучения, - говорит Джуди Фарниок, директор по развитию менеджмента категорий. - Затем провели интенсивную работу с небольшой группой учащихся, чтобы испытать несколько пробных проектов. После завершения тестирования мы хотели распространить эту программу на другие розничные магазины".

В использовании менеджмента категорий еще много проблем, и с одной из них толкнулась компания Roundy's в штате Висконсин. Дело в том, что в магазинах, в которые она поставляла товары, использовали разные методы работы с данными. Как заставить их внедрить совместимые системы сбора информации? "Многие независимые компании имеют разные системы обработки данных, - говорит Фрэнк Джиллеспи, директор корпорации Roundy's по сельскохозяйственной продукции. - Мы стараемся совместить их, но на это потребуется несколько лет". Между тем в компании Roundy's применяют ценовые коды PLU (Price Look-Up - справочник цен), что позволяет снизить сокращение запасов товаров (вследствие потерь, порчи) почти на 1% от объема продаж. Кроме того, в компании занимаются разработкой стратегии сбора информации по отдельным категориям скоропортящихся товаров. "Мы сохранили 1% годовой прибыли благодаря более совершенному контролю за сокращением запаса товаров, - говорит Джиллеспи. - Люди за кассой не могут отличить один сорт яблок от другого, этому коды PLU помогают им ввести правильные данные о цене и наименовании товара".

Яблоки "участвуют" еще в одном эксперименте, проводящемся в компании Roundy's. Вашингтонская яблочная комиссия и 15 магазинов компании вместе работают над экспериментальной программой, цель которой - анализировать продажи разных категорий яблок, передавать полученную информацию в комиссию, сравнивать объемы продаж в этих магазинах с продажами в других магазинах в данном регионе и по всей стране, - рассказывает Джиллеспи. - В результате мы начали получать очень важную информацию и теперь можем оценить, например, зависимость прибыли от площади полок, занимаемой товарами данной категории. Это очень хорошо видно на примере такой категории, как яблоки". По словам Джиллеспи, следующим этапом для Roundy's станет изучение категорий товаров с добавленной стоимостью для сельскохозяйственной продукции, таких как упаковки салата, выставленные на вертикальной стойке высотой около 3-х метров.

В настоящее время уже есть немного ценной информации, чтобы сравнить продажи для категорий скоропортящихся товаров на местном, региональном и общенациональном уровне, но эти базы данных увеличиваются очень медленно. Самое большое препятствие - это нехватка данных. Делаются попытки стандартизировать коды, определить наилучший метод использования информации, собранной с помощью карточек приверженных покупателей, и постоянно не хватает данных о продажах определенной категории товаров во всех магазинах.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля