Горизонтальное фиксирование цены

Главная - Ценообразование в розничной торговле - Горизонтальное фиксирование цены

Горизонтальное фиксирование цены - это соглашение между производителями, оптовыми или розничными торговцами об установлении определенных цен.

В США по Антитрестовскому закону Шермана (Sherman Antitrust Act) такие соглашения незаконны, независимо от того, насколько "разумны" (умеренны) цены. Розничные торговцы также не имеют права договариваться друг с другом о скидках, об использовании купонов и других методов, связанных с ценами. Хотя за последние годы крупных судебных процессов было немного, наказание за горизонтальное фиксирование цены может быть суровым.

Приведем несколько примеров.

• Чтобы уладить дело при подаче группового иска, 20 фирм - производителей фармацевтической продукции согласились заплатить сотни миллионов долларов тысячам независимых и сетевых аптек по всей территории США, которые обвинили этих производителей в фиксировании цены.
• Главный прокурор штата Миннесота урегулировал антитрестовский процесс против ведущих производителей молочных продуктов, которых обвинили в фиксировании цен на молоко на протяжении более чем 10 лет. Эти производители согласились ежегодно в течение 5 лет бесплатно давать больше миллиона литров молока (общей стоимостью 2,8 миллиона долларов) для банка Minnesota Food Bank.
• Министерство юстиции США (U.S. Department of Justice) обвинило Национальную ассоциацию автомобильных дилеров (National Automobile Dealers Association) в которой состоят 84% всех автомобильных дилеров, в нарушении антитрестовского законодательства. Как выяснилось, Ассоциация способствовала тому, что ее члены ограничивали ценовую конкуренцию при продаже товаров покупателям. Ассоциация урегулировала спор без судебного разбирательства, подписав мировое соглашение сроком на 10 лет. Этот документ запрещает Ассоциации поощрять использование ее членами ценовых или рекламных программ, которые ограничивают конкуренцию. Ассоциация также согласилась не наказывать дилеров за проводимую ими политику ценообразования.

Вертикальное фиксирование цены

Вертикальное фиксирование цены имеет место в случае, когда фирмы-производители и оптовики пытаются контролировать розничные цены на свои товары и услуги. Тридцать лет назад производители и оптовики в США имели право устанавливать минимальные розничные цены на свои продукты, чтобы защитить репутацию своих торговых рок. Такая практика была направлена на то, чтобы репутация марки не ухудшалась из-за непорядочного снижения цен розничными фирмами. Кроме того, это защищало мелкие розничные фирмы и розничные компании с полным набором услуг от "дисконтных" конкурентов, т.е. предлагавших большие скидки. Но данная система подверглась критике со стороны групп потребителей и многих фирм-производителей, оптовиков и розничных торговцев. Они утверждали, что такая система препятствует конкуренции, способствует поддержанию неестественно высоких цен и позволяет нерентабельным фирмам продолжать свою деятельность.

В результате был принят Закон о ценообразовании на потребительские товары (Consumer Goods Pricing Act), который положил конец практике честной торговли (устраняющей ценовую конкуренцию) между штатами и поддержанию цен при перепродаже товаров. Теперь производители и оптовики не могут требовать, чтобы розничные фирмы придерживались минимальных розничных цен. Верховный суд США единогласным решением одобрил один из видов вертикального ценообразования - установление максимальных розничных цен. Теперь, согласно решению Верховного суда, производители имеют право устанавливать верхний уровень цен, по которым розничные торговцы продают их продукты. Данное постановление отменяет решение, которое запрещало такие ограничения и давало полную свободу розничным фирмам и франчайзи устанавливать цены выше предложенных поставщиками. Отныне производители смогут устанавливать максимальную цену, если докажут, что этим они не подавляют конкуренцию.

Постановление возвращает производителю и франчайзеру большую степень контроля за тем, как описывают продукт, какую цену на него назначают и как его преподносят американцам. Но в настоящее время производители и оптовики могут на законных основаниях контролировать розничные цены и другими методами, а не только за счет установления максимальной цены.

Итак, производители и оптовики могут:

• тщательно отбирать розничных торговцев;
• назначать реальные прейскурантные цены;
• заранее указывать цены на товарах (которые розничные торговцы не обязаны использовать);
• устанавливать регулярные (обычные) цены, приемлемые для покупателей (например, 50 центов за газету);
• давать товар на консигнацию, когда товар принадлежит поставщику до момента его продажи, а поставщик берет на себя издержки, которые обычно несет розничный торговец;
• иметь собственные розничные предприятия;
• не продавать товар тем розничным фирмам, которые дают рекламу о низких ценах в нарушение действующих правил;
• поставщик имеет право сформулировать общую политику ценообразования для дилеров и не продавать товар тем, кто ее не придерживается. Но он не должен прибегать к насилию или договариваться с другими дилерами, чтобы запретить розничной фирме рекламировать низкие цены.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля