Ценообразование в розничной торговле

Главная - Ценообразование в розничной торговле

В этом разделе сайта мы охарактеризуем роль ценообразования в стратегии розничной торговли и покажем, что решения по ценообразованию необходимо связывать с другими факторами и учитывать конкретную ситуацию. Тут мы изучим влияние потребителей, государственных организаций, производителей, оптовиков и других поставщиков, нынешних и потенциальных конкурентов на решения по ценообразованию. Рассмотрим схему разработки стратегии ценообразования в розничной торговле: постановка целей, определение общей политики и основной стратегии, реализация и корректировка.

По мнению специалистов по розничной торговле, Web-торговцы должны понять, что онлайновые покупатели требуют такого же уровня обслуживания, как и покупатели традиционных магазинов, даже покупая товары по очень низким ценам. Опросы Web-покупателей показали, что существует тесная связь между вероятностью повторной покупки на некотором Web-сайте и такими факторами, как уровень и качество обслуживания клиентов, своевременная доставка, информация о товаре, его отгрузка и транспортировка, а также публикация правил сохранения конфиденциальности. Поэтому некоторые онлайновые розничные фирмы стали нанимать дополнительных сотрудников в сллужбу работы с клиентами, быстрее отвечать на сообщения электронной почты и предоставили клиентам возможность эффективнее отслеживать отправленные заказы.

Розничный торговец должен устанавливать цены на товары и услуги таким образом, чтобы получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно приспосабливаясь к различным ограничениям. Ценообразование - важнейший стратегический фактор, так как оно непосредственно связано с целями компании и с другими элементами розничной торговли. Ценовая стратегия должна соответствовать общему имиджу фирмы (позиционированию), а также ее целям относительно объемов продаж, прибылей и прибылей на инвестированный капитал.

Розничная фирма может выбрать один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки. Во-первых, при "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги.

Во-вторых, если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер прибыли на единицу товара - от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных - с другой. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.

В-третьих, для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов - все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины.

Один из ключевых принципов успешной розничной торговли - это высокая ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку дешевой бумаги за 3 доллара или тисненой бумаги за 50 долларов, хочет чувствовать, что делает выгодную и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем покупатель не обязательно ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует высшая ценность.

Насколько важна цена при решении о покупке? По этому вопросу проводились многочисленные исследования, которые выявили почти столько же разных мотиваций потребителей, сколько существует рыночных сегментов. Но все-таки одно мнение преобладает: цена - это очень важный фактор, однако люди не хотят жертвовать качеством, удобством и приятными впечатлениями от процесса покупок. Им нужно все сразу.

Прежде чем описывать процесс разработки стратегии ценообразования розничного предприятия, изучим внешние факторы, влияющие на принятие решений по поводу цен. Потребители, государственные организации, производители и оптовики, а также конкуры, - все они влияют на стратегию ценообразования розничного предприятия. Причем в одних случаях эти факторы оказывают лишь незначительное влияние, а в других - жестко ограничивают возможности установления цен.

Государство и ценообразование в розничной торговле. Изучая влияние государственных организаций на ценообразование, необходимо помнить о существовании уровней федерального, областного и местного. Государственное регулирование охватывает семь основных сфер: горизонтальное фиксирование цены, вертикальное фиксирование цены, ценовая дискриминация, минимальные уровни цен, цена единицы товара, снятие ценника товара и реклама цен.

То, насколько отдельная фирма может контролировать цены, очень часто зависит от конкурентной среды. При рыночном ценообразовании конкуренция очень высока; поскольку розничных фирм очень много, потребители стремятся найти товар по самой низкой цене. Поэтому фирмы устанавливают на товары такие же цены, как у других, и контролируют цену в меньшей степени. Супермаркеты, рестораны быстрого питания и автозаправочные станции используют рыночное ценообразование, так как для их отраслей характерен высокий уровень конкуренции и все продают практически одинаковые товары и услуги. Спрос на товары (или услуги) определенных розничных торговцев может быть достаточно слабым, поэтому при значительном повышении цен некоторые клиенты уходят к конкуренту.

Разработка стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая другая стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных целей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма. Ценовую политику нужно интегрировать в общий комплекс стратегий розничной торговли. Сам процесс может быть достаточно сложным по причине изменчивости природы спроса, большого количества продаваемых товаров и влияния внешних факторов на все этапы данного процесса.

Комплексный подход и реализация ценовой стратегии

Все описанные подходы необходимо применять в комплексе, чтобы учитывать и спрос, и затраты, и конкуренцию. Для этого, прежде чем выбрать стратегию ценообразования, розничный торговец должен ответить на следующие вопросы.

• Если цены понизятся, то насколько вырастут доходы? (Ориентация на спрос.)
• Нужно ли брать за товар разную цену, в зависимости от ее обсуждений с покупателями, от сезонных факторов и т.д.? (Ориентация на спрос.)
• Позволит ли данный уровень цены получить традиционную наценку? (Ориентация на затраты.)
• Какой уровень цены необходим для товара, который требует специальных затрат при закупках, продаже и/или доставке? (Ориентация на затраты.)
• На каком уровне назначают цену конкуренты? (Ориентация на конкурентов.)
• Можно ли назначить цену выше рыночного уровня благодаря самому лучшему имиджу? (Ориентация на конкурентов.)

Конечно же, этот список далеко не полон, но он показывает, каким образом розничный торговец может объединить все три вида ориентации: на спрос, затраты и конкурентов. Для реализации ценовой стратегии нужно сначала ответить на ряд взаимосвязанных вопросов.

• Как долго необходимо поддерживать цену на одном уровне?
• Насколько желательны ежедневные низкие цены?
• Должны ли цены меняться при изменении затрат и/или потребительского спроса?
• Должны ли цены быть одинаковыми для всех потребителей, которые делают покупки при одинаковых условиях?
• Разрешается ли покупателям торговаться о цене?
• Стоит ли использовать неокругленные цены?
• Следует ли использовать лидерские цены, чтобы привлечь покупателей в магазин? Если да, то должны ли они быть ниже, выше или на уровне себестоимости?
• Стоит ли предлагать покупателям скидки с количества?
• Нужно ли использовать шкалу цен, чтобы определить диапазон цен и уровни цен в пределах этого диапазона?
• Следует ли менять методы ценообразования в зависимости от отдела или товарной группы?

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля