Последовательные этапы реализации планов мерчендайзинга

Главная - Реализация планов мерчендайзинга в практике розничной торговли - Последовательные этапы реализации планов мерчендайзинга

Реализация планов мерчендайзинга включает в себя следующие последовательные этапы: сбор информации; выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними; оценка; проведение переговоров; осуществление закупок; получение и хранение товаров; размещение повторных заказов; переоценка.

Сбор информации

После составления общих планов мерчендайзинга необходима более конкретная информация о нынешних потребностях целевого рынка и потенциальных поставщиках. Розничный торговец должен собирать соответствующие данные перед закупкой или повторным заказом любого товара. При сборе данных для принятия решений по поводу мерчендайзинга розничный торговец может использовать несколько источников информации. Наиболее ценный из них - потребитель.

Регулярно исследуя демографические характеристики целевого рынка, образ жизни потребителей и их планы будущих покупок, розничный торговец может непосредственно изучить потребительский спрос. Программы, направленные на формирование приверженности покупателей, особенно полезны для отслеживания закономерностей покупок и выявления интересов потребителей. В случае отсутствия или недостатка непосредственных данных о потребителях можно использовать другие источники информации.

Поставщики (фирмы-производители и оптовые торговцы) обычно составляют свои собственные прогнозы относительно объемов продаж и проводят свои маркетинговые исследования (например, пробный маркетинг). Они также знают, насколько мощную внешнюю поддержку продвижения товара получит розничное предприятие, что, безусловно, повлияет на объем продаж. При заключении сделки с розничным торговцем поставщик может продемонстрировать диаграммы и графики, отображающие прогнозы объемов продаж, а также конкретные цифры, в которые выльется его поддержка продвижения товаров.

В то же время розничный торговец не должен забывать об одном важном моменте: именно он имеет прямой доступ к целевому рынку и знает его потребности. Персонал розничной фирмы, занимающийся продажами и выкладкой товаров, напрямую взаимодействует с потребителями и может передать свои наблюдения руководству. Книга изучения спроса (или бланки запросов) - это формальный способ учета спроса потребителей на товары, которые вообще не продаются в данной розничной фирме или уже распроданы. Книги изучения спроса используются в мелких фирмах, а бланки запросов - в крупных. Эти инструменты очень полезны для закупщиков розничных предприятий.

Поскольку торговые работники (и в том числе продавцы) тесно взаимодействуют с покупателями, их (работников) нужно поощрять к обеспечению обратной связи с клиентами и высказыванию своего мнения и замечаний. Ведь после покупателей торговые работники представляют собой самый полезный источник информации для принятия решений по мерчендайзингу. Персонал, занимающийся закупками, может многое узнать о потребительском спросе, посещая поставщиков, разговаривая с продавцами и наблюдая за поведением покупателей.

Обычно закупщики отвечают за составление подробных прогнозов объемов продаж и планов мерчендайзинга для своих товарных категорий. А высшие руководители (топ-менеджеры) объединяют прогнозы и планы отдельных закупщиков, чтобы получить общие прогнозы по всей компании.

Еще одним источником информации являются конкуренты. Розничный торговец с консервативным мировоззрением может не предлагать для продажи тот или иной товар, пока того не сделают конкуренты. Иногда специально нанимают работников, которые следят за ассортиментом и ценами конкурентов и проводят соответствующие сравнения. Наиболее сложный и современный способ сравнения предполагает использование роботов в Web, что позволяет отслеживать ассортимент цены конкурентов электронными средствами. Например, некоторые руководители розничных предприятий постоянно сравнивают свой ассортимент товаров и цены с ассортиментом и ценами конкурентов, чтобы убедиться в том, что собственные цены не занижены. Кроме того, в отраслевых изданиях публикуются отчеты о тенденциях, сложившихся в каждой отрасли розничной торговли, что является еще одним способом получения данных от конкурентов.

В других источниках тоже можно найти полезную информацию, связанную с покупателями. Государственные учреждения предоставляют данные об уровне безработицы, инфляции, о безопасности товаров; независимые службы новостей проводят собственные опросы потребителей и публикуют отчеты об этих исследованиях; кроме того, за плату можно приобрести коммерческую информацию.

Для того чтобы собрать информацию о потенциальных поставщиках и их товарах, предприятия розничной торговли могут сделать следующее.

• Поговорить с поставщиками, получить у них спецификации, читать отраслевые издания и искать ссылки, упоминания и отзывы об интересующих их товарах.
• Посещать проводимые в крупных городах выставки, в которых принимают участие множество поставщиков. Например, в Нью-Йорке ежегодно проводятся сотни выставок. Ежегодная ярмарка мод, которая проводится в немецком городе Лейпциге, привлекает примерно 200 экспонентов (лиц или организаций, выставляющих предметы на выставке) и 700 закупщиков. Национальная выставка хозяйственных товаров и оборудования в Чикаго каждый год привлекает 70 тысяч посетителей на 3000 выставок. Коммерческая выставка High Point Market привлекает ежегодно 2400 фирм-производителей и 71 тысячу посетителей - из 106 стран мира.
• Посещать постоянно проводимые ярмарки товаров, действующие на протяжении всего года. В каждом из этих мест действуют постоянные выставки-продажи, а также периодически проводятся коммерческие выставки.
• Вести поиск в Web. Система поиска по Internet - SKUfinder, "просматривающая" сайты коммерческих фирм один за другим, создана для обеспечения розничным торговцам рентабельного способа доступа к информации о продуктах фирм-производителей и к их изображениям. SKUfinder позволяет пользователям искать данные и изображения по различным признакам, таким как универсальный код товара, торговая марка и описание. Аналитики заявляют, что быстрый и рентабельный способ доступа к данным и изображениям стал для розничных торговцев основным орудием в конкурентной борьбе. Именно на этот рынок нацелена компания 1-800-Database со своей базой данных, в которой содержится 250 тысяч изображений и фрагментов информации о следующих видах товаров: хозяйственные товары, продтовары, товары для дома, товары для красоты и здоровья, автомобильные принадлежности, напитки, товары для домашних животных и товары для школьников. Фирма потратила полтора года на разработку своей поисковой системы.

Какой бы объем информации ни был собран, розничный торговец должен удостовериться в том, что ее достаточно для максимально точного принятия решений. Для принятия текущих решений (относительно основных товаров) вполне достаточно небольшого количества информации. Но если речь идет о продаже новых автомобилей, то здесь ситуация в корне иная. Их объемы продаж очень трудно предсказать заранее (диапазон возможностей необыкновенно широк), поэтому для составления прогнозов требуется большое количество самой подробной информации.

Актуальная дата: 19.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля