Торговые марки и брэнды при планировании ассортимента розничной фирмы

Главная - Разработка планов мерчендайзинга - Торговые марки и брэнды при планировании ассортимента розничной фирмы

В ходе планирования ассортимента розничная фирма должна выбрать правильное сочетание торговых марок производителя, частных и общих торговых марок товаров, которые она собирается продавать. По причине быстрого количественного роста торговых марок в каждой товарной группе данная задача все усложняется. Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) производят и контролируют фирмы-производители. Как правило, эти торговые марки широко известны, имеют рекламную поддержку фирм-производителей (причем реклама иногда она проводится даже до поступления товаров в продажу), требуют ограниченных вложений в маркетинг со стороны розничной фирмы и часто олицетворяют собой товары высохшего качества. Такие торговые марки являются лидерами продаж во многих товарных категориях. К самым популярным торговым маркам производителей относятся Barbie, Coke, Gillette, Kodak, Levi's, Microsoft, Nike, Pampers и Sony.

Товары торговых марок производителей чаще всего продают следующие розничные предприятия: мелкие фирмы, Web-фирмы, дисконтные магазины и другие, желающие заслужить доверие покупателя (его дает им продажа товаров известных торговых марок) или придерживаются стратегии продажи по более низким ценам (покупатели сравнивают цены в различных розничных магазинах, торгующих товарами известных торговых марок).

Испытывая жесткую конкуренцию со стороны частных торговых марок, торговые марки производителей все же остаются лидерами: именно на них приходится 85% розничных продаж по всему миру. На что был бы похож супермаркет без общенациональных торговых марок? И где будут покупатели этого нереального магазина? Они пройдут по улице дальше, в супермаркет, где все ряды заполнены товарами общенациональных торговых марок.

Частные (дилерские, магазинные) торговые марки более выгодны для розничных магазинов, их легче контролировать, их не продают конкурирующие розничные фирмы, они дороги для потребителей и способствуют возникновению приверженности покупателей розничной фирме (а не фирме-производителю). Но, тем не менее, для большинства розничных торговых марок розничные фирмы должны искать поставщиков, организовывать физическое распределение и хранение на складах, финансировать рекламу, создавать выставки товара в магазинах и нести потери от непроданных товаров. Но очевидно, интерес розничных фирм к продаже товаров собственных торговых марок растет.

Об этом свидетельствуют следующие факты. Цена на товары частных торговых марок обычно на 20-30% ниже цен на товары марок производителей. Это выгодно и покупателям, и розничным фирмам (затраты ниже, а доходы распределяются между меньшим количеством сторон). Но, несмотря на более низкие цены, прибыли розничной фирмы от частных торговых марок выше, чем от торговых марок производителей. Согласно опросам 9 покупателей из 10 знают о товарах частных торговых марок, 8 из 10 покупают их регулярно и 6 из 10 говорят, что цена является определяющим фактором при покупке товаров частных торговых марок.

В Соединенных Штатах Америки и Канаде на частные торговые марки приходится 20% продаж. Для Северной Европы эта цифра составляет 24% (причем в Швейцарии на частные торговые марки приходится 54% продаж). В Восточной Европе на частные торговые марки приходится только 1,4% продаж, а в Бразилии и Аргентине - меньше 1% продаж.

Практически во всех крупных розничных фирмах и частные торговые марки, и торговые марки производителя занимают очень сильные позиции. В прошлом к частным торговым маркам относились исключительно товары "средней руки", продаваемые со скидками. Но сегодня возникла новая форма торговой марки - частная торговая марка товаров высшего качества. Возможно, раньше выражение "частная торговая марка товаров высшего качества" действительно было сочетанием противоположных по значению слов, но теперь это не так. Следуя примеру своих европейских коллег, американские розничные торговцы представили товары магазинных торговых марок, качество которых не уступает или даже превосходит товары известных торговых марок, в то время как продаются они немного дешевле. Покупатели готовы платить больше за более высокое качество.

Но, несмотря на открывающиеся возможности, розничные торговцы должны быть очень осмотрительными, решая, какой акцент следует делать на собственных частных торговых марках. Многие покупатели остаются приверженцами торговых марок фирм-производителей и будут делать покупки в других местах, если в магазине не окажется этих торговых марок или их ассортимент будет сокращен.

Общие торговые марки - это общие названия товаров, которые выступают в качестве торговых марок (такие как консервированный горошек или быстрорастворимый кофе); имеются в виду самые обычные, простые товары без излишеств, которые продают в некоторых розничных магазинах. Общие торговые марки - это некоторая разновидность частных торговых марок. Данные товары обычно получают более скромное (второстепенное) место на полках, имеют очень малую рекламную поддержку (или не имеют ее вообще), иногда менее качественные, чем товары других торговых марок, продаются в небольшом ассортименте и имеют простую, незатейливую упаковку. Решения относительно товаров общих торговых марок находятся под контролем розничных фирм; цены на них значительно ниже, чем на товары других торговых марок.

Конкуренция между фирмами-производителями и розничными фирмами за место на полках и за прибыли привела к возникновению феномена под названием битвы торговых марок; такая ситуация возникает, когда торговые марки фирмы-производителя, частные и общие торговые марки борются между собой.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля