Распределение товара и менеджмент категорий

Главная - Разработка планов мерчендайзинга - Распределение товара и менеджмент категорий

Розничная фирма, имеющая один магазин, должна решить, какое количество товаров разместить в торговом зале, какое - в складском помещении магазина, и стоит ли использовать склад. Если же речь идет о сети магазинов, то в этом случае необходимо решить, как распределять товары между магазинами. Одни розничные фирмы делают основной упор на складах как центральных (или региональных) пунктах распределения. Товары доставляют от поставщиков на эти склады, а затем распределяют и доставляют в отдельные магазины. Другие розничные фирмы, включая многие сети супермаркетов, не делают такой сильный упор на центральных или региональных складах. В этом случае по крайней мере некоторые товары доставляются непосредственно от поставщиков в отдельные магазины. Для сетей (централизованных или децентрализованных) очень важно иметь четкий план распределения товаров по магазинам. Даже если группы товаров стандартизованы всей сети, ассортимент в каждом магазине должен отражать особенности ситуации в каждом случае: количество и разнообразие постоянного контингента покупателей, размер и местоположение магазина (например, находится он в изолированном месте или региональном торговом пассаже), климатические характеристики и другие факторы.

Некоторые фирмы (включая супермаркеты, аптеки, магазины хозяйственных товаров и розничные магазины, продающие товары общего профиля) для повышения своей эффективности используют новый метод торговли - менеджмент категорий. Это метод управления розничным предприятием, в котором основной упор делается на результатах продажи некоторой категории товаров, а не отдельных торговых марок или моделей. Менеджмент категорий ориентирует менеджеров розничных фирм на принятие таких решений, которые способствовали бы максимальному увеличению общих доходов на активы.

Менеджмент категорий - это преобразование ряда фактов в историю развития фирмы, в ходе которого обнаруживаются неиспользованные источники потребительского спроса.

Рассмотрим розничную фирму, торгующую категориями товаров, которые всегда плохо продаются в период новогодних и Рождественских праздников. Дальнейший анализ показывает, что во время этого сезона праздников для отдельного товарного сегмента в данной категории наблюдается значительное увеличение продаж. Причем это происходит несмотря то, что ни одна розничная фирма на рынке не осуществляет никакой поддержки этому товарному сегменту и не проводит никаких мероприятий по мерчендайзингу. Но у розничной фирмы, о которой мы говорим, данного сегмента даже нет в наличии, что отчасти объясняет плохие показатели ее продаж. Тем не менее у этой розничной фирмы есть возможность сделать больше, чем просто перенять опыт конкурентов. Она может стать первой/фирмой, осуществившей поддержку (рекламную и другую) данного сегмента во время следующих праздников. И если менеджмент категорий поможет выявить и оценить эту благоприятную возможность, то розничная фирма только выиграет, если узнает о ней, а затем получит подробный план того, как данной возможностью воспользоваться.

По словам одного эксперта, в основе успешного менеджмента категорий лежат следующие десять принципов.

1. Категории товаров следует располагать так, как это сделал бы покупатель, заполняй он полки сам.
2. Конфигурация категорий должна зависеть от таких параметров, как время, место (на полках) и использование товара.
3. У менеджмента категорий должна быть следующая цель - побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственную единицу из набора подобных товаров одной категории.
4. Менеджмент категорий - это подвижный, динамичный, индивидуальный процесс принятия решений, а не стандартная, универсальная, установившаяся практика.
5. Конечная цель менеджмента категорий - создать уникальную потребительскую стоимость, а не просто поддержать продажи розничной фирмы и фирмы-производителя.
6. План менеджмента категорий розничной фирмы должен разрабатываться на основе общих сценариев для данной торговой зоны.
7. Менеджмент категорий - это во многом "исключающий" процесс, в ходе которого решается вопрос не о том, что продавать, а о том, что не продавать.
8. Основой информационной базы данных для менеджмента категорий должен быть предварительный анализ потребностей покупателей данной торговой зоны.
9. Цель поставщика - получить максимальную прибыль от продажи товара в пределах данного географического региона. Цель розничной фирмы - увеличить общую прибыльность и эффективность магазина или группы магазинов.
10. Менеджмент категорий - это стратегия дифференциации.

Фундаментальный принцип менеджмента категорий заключается в том, что фирма должна наделить специальных сотрудников полномочиями, чтобы они отвечали за финансовые показатели для каждой товарной категории. Как и в случае микромерчендайзинга, менеджмент категорий означает корректировку стратегии мерчендайзинга розничной фирмы для каждого магазина или региона для наилучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Чтобы правильно выделить место каждой товарной категории, используют несколько основных критериев оценки показателей продаж. Сравнения можно проводить, изучая имеющиеся в компании данные за различные периоды, а также просматривая статистические данные по различным товарным категориям, публикуемые в экономических журналах.

• Продажи товарной категории в расчете на некоторую линейную меру (например, на 30 см) длины полки. Чтобы узнать это значение, нужно объемы продаж товарной категории за год поделить на суммарную длину занимаемого ею места на полках.
• Валовая прибыль на некоторую линейную меру (например, на 30 см) длины полки. Чтобы узнать это значение, нужно значение валовой прибыли за год поделить на суммарную длину места на полках, занимаемого данной товарной категорией.
• Прибыль на вложения в запасы. Чтобы узнать это значение, нужно значение валовой прибыли за год поделить на стоимость среднего запаса товара.
• Оборачиваемость запасов: сколько раз на протяжении заданного периода времени (обычно одного года) был продан имеющийся средний запас товаров.
• Количество дней, на которое хватит запаса товаров: количество дней, на которые есть запас некоторого товара на полке; это параметр, аналогичный оборачиваемости запасов.
• Прямая прибыльность товара: валовая прибыль товара, минус прямые затраты на его розничную продажу (такие как содержание склада и магазина, арендная плата, стоимость запаса товаров и прямые расходы на зарплату, но не общие накладные расходы).

Хотя многие фирмы используют эту концепцию для некоторых категорий товаров, относительно немногие розничные фирмы имеют полностью интегрированные программы менеджмента категорий. Причина в том, что для введения в действие этих программ необходимо детальное планирование, организационные расходы и связи с каналами. Согласно исследованиям розничных фирм и фирм-производителей, их сотрудничество в сфере менеджмента категорий в одних случаях успешно, а в других - нет.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля