Новаторство в розничной торговле

Главная - Разработка планов мерчендайзинга - Новаторство в розничной торговле

Принимая решение о введении новых товаров в план мерчендайзинга, розничная фирма должна учитывать следующие факторы: характеристики целевых рынков, потенциал роста товаров или услуг, тенденции и теории моды (если они применимы), имидж розничной фирмы, уровень конкуренции, покупательские сегменты, способность реагировать на покупательский спрос, размеры инвестиций, прибыльность, риск, ограничение принятии решений и товары или услуги, спрос на которые падает.

Новаторская фирма, предлагающая новые товары и услуги и составляющая планы с учетом будущих тенденций, оказывается перед лицом очень благоприятной возможности - стать заметной, выделиться на фоне других (поскольку оказывается первой на рынке) - и большой опасности- неправильно оценить потребности покупателей и в результате "застрять" с большим запасом товара, не зная, куда его деть. Оценив каждый фактор и подготовив подробный план мерчендайзинга для новых товаров и услуг, фирма сможет воспользоваться благоприятными возможностями и снизить риски.

Одна из самых новаторских современных розничных фирм была основана в 1848 году. Фирма Hammacher Schlemmer предлагает, казалось бы, набор несочетаемых товаров: товары для дома, для ухода за собой, для дома и офиса, одежду, товары для спорта и отдыха, а также подарки. У фирмы свои магазины в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго; кроме того, она осуществляет продажу по каталогам и на Web-сайте: "Для наших покупателей делать покупки в Hammacher Schlemmer означает выбирать в одной из самых уникальных и новаторских коллекций товаров изо всех, имеющихся в мире. Наша миссия состоит в том, чтобы улучшать жизнь покупателей, предлагая им уникальные товары, которые либо решают проблемы, либо соответствуют их образу жизни. Мы стремимся также избавить людей от потребности сравнивать магазины, предоставив им не только самые лучшие товары на рынке, но и информацию, объясняющую, почему эти товары действительно лучшие". Фирма Hammacher Schlemmer продает такие товары, как снегоход за 4000 долларов, скандинавский сушильный шкаф за 800 долларов, настоящую немецкую шарманку за 21 тысячу долларов и часы с кукушкой фирмы Black Forest за 250 долларов.

Розничные фирмы должны оценивать потенциал роста для каждого предлагаемого товара или услуги. Особый интерес представляют три вопроса. Насколько быстро новый товар или услуга начнет продаваться? Какого максимального уровня продаж (в долларах и единицах товара) можно достичь за сезон или за год? На протяжении какого периода товар (или услуга) будет продаваться? Полезным инструментом оценки потенциала роста является жизненный цикл товара, который показывает, что будет происходить с товаром или услугой на протяжении его (ее) "жизни". Традиционный жизненный цикл товара имеет четыре этапа: представление (появление), рост, зрелость и спад.

Традиционный жизненный цикл товара

Схема: Традиционный жизненный цикл товара

В период представления товара розничной фирме следует ожидать, что целевой рынок будет более ограниченным и покупать товар будут, в основном, потребители с высокими доходами и новаторским типом мышления. Вероятнее всего, новый товар (или услуга) будет предоставляться в одном базовом варианте, без альтернативы. Фирма-производитель (поставщик) может ограничить распределение товара только "избранными" магазинами. Хотя нужно отметить, что новые пищевые продукты или товары для дома обычно распространяют достаточно широко. Для тех товаров, которые с самого начала распространяют по избранным магазинам, как правило, существует стратегия высоких цен. А товарам, которые распространяют массово, обычно назначают более низкую цену, чтобы они смогли быстрее найти признание у потребителей. Но в любом случае на первоначальном этапе продвижения товара на рынок необходимо проводить работу по информированию потребителей, объясняя им преимущества нового продукта.

На этом) этапе может быть только один или несколько поставщиков. По мере того как потребители с новаторским типом мышления начинают покупать новый товар (или услугу) и рекомендовать его своим друзьям, объемы продаж быстро возрастают и жизненный цикл товара переходит в фазу роста. Целевой рынок расширяется, включая в себя покупателей со средним доходом, которые обладают немного более новаторским мышлением, чем "средний" потребитель. Ассортимент расширяется. Количество розничных фирм, торгующих данным товаром, увеличивается. К снижению цен прибегают редко, но множество розничных фирм предлагает большой диапазон цен, различных услуг для покупателей и качества товаров.

Стратегия продвижения товара на рынок направлена на то чтобы убедить покупателей приобрести товар и познакомить их с имеющимися в наличии товарами и предоставляемыми услугами. Количество поставщиков растет.

На этапе зрелости объемы продаж достигают максимального уровня и наибольшая часть рынка оказывается охваченной. Покупатели с низкими, средними и высокими доходами имеют возможность выбирать из очень широкого спектра предложений товаров. Во всех типах розничных магазинов (продающих товары по более высоким и более низким ценам) данный товар (или услуга) имеется в наличии в той или иной форме. Престижные розничные магазины продолжают делать акцент на торговых марках или предоставляемых потребителю услугах, но все остальные переходят к активной ценовой конкуренции. В акциях по продвижению товара на рынок все чаще упоминаются цены.

Для розничных фирм и их поставщиков этап зрелости становится периодом наибольшей конкуренции.

Но, в соответствии с закономерностями развития традиционного жизненного цикла товара, затем наступает период спада, который часто обусловлен двумя факторами - сужением целевого рынка (по причине устаревания продукта, появления его новых заменителей и от того, что продукт уже надоел покупателям) и уменьшением размеров прибыли в результате снижения цен. В период спада целевой рынок может сузиться так, что будет охватывать только круг покупателей с низкими доходами и самых медлительных, которые отстают от других в покупке новых товаров. Одни розничные фирмы сокращают ассортимент (чтобы уменьшить выделяемое для данных товаров место), а другие отказываются от данного товара (или услуги) по причинам, связанным с прибылью имиджем. А те розничные фирмы, которые все еще торгуют данным товаром, предлагают более низкие цены, уменьшают усилия по продвижению товара на рынок и ограничивают рекламу информацией о ценах. Поставщиков становится меньше.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля