Философия мерчендайзинга

Главная - Разработка планов мерчендайзинга - Философия мерчендайзинга

Философия мерчендайзинга устанавливает руководящие и направляющие принципы для всех решений, связанных с мерчендайзингом, которые принимает розничный торговец. Эта философия должна отражать желания и чаяния целевого рынка, соответствовать институциональному типу розничной фирмы, ее положению на рынке, ее определенной цепочке формирования ценности (включающей ожидаемые и расширенные элементы), возможностям поставщиков, расходам, ситуации с конкурентами, тенденциям, связанным с товаром, и множеству других факторов.

От философии мерчендайзинга розничной фирмы зависит любое решение относительно товаров, начиная от того, какие группы товаров выставить на полках магазинов, отведенных для других товаров, и заканчивая оборачиваемостью товарных запасов и назначением цен, - а также многое другое.

Сложность философии мерчендайзинга можно оценить на примере только одного аспекта мерчендайзинга - ассортимента. Розничные торговцы должны решить, каким будет ассортимент товаров в магазине (широким или узким), а также насколько широким он будет в пределах одной категории товара. Кроме того, розничные торговцы должны решить, каким будет качество товаров в пределах ассортиментной группы (высоким или низким), будут ли это товары общенациональных торговых марок или торговых марок магазина. В связи с этим нужно определить политику ценообразования для различных категорий товаров, а также в пределах каждой категории. И наконец, необходимо решить, будет ли ассортимент постоянным или предполагаются какие-то сюрпризы, специальные предложения или другие изменения ассортимента.

Locker стала первооткрывателем искусства розничной торговли фирменными спортивными товарами, предложив покупателям нечто доселе неслыханное - возможность выбора из сотен различных видов спортивной обуви, собранных вместе под одной крышей. Затем компания Foot Locker стала крупнейшей розничной фирмой по продаже спортивной обуви и одежды в мире, имеющей около 2600 магазинов по всему миру. Компания продолжает предлагать покупателям огромный выбор спортивной обуви для занятий спортом, включая бег, баскетбол, теннис, аэробику, фитнес, легкую атлетику, бейсбол, футбол, и т.д., причем как для соревнований, так и на каждый день. В магазинах компании продается множество видов фирменной спортивной обуви, одежды и аксессуаров всех самых известных торговых марок, включая Nike, Reebok, Adidas, Fila, Converse, New Balance, Champion и другие, а также товары торговых марок фирм-производителей и частных торговых марок, сделанные специально для компании Foot Locker. Ассортимент товаров каждого магазина подбирается с учетом особенностей местного рынка, будь то Лос-Анджелес, Рим или Токио.

Cost Plus, сеть из 100 магазинов, процветает благодаря своей в высшей степени нерыночной, но эффективной философии мерчендайзинга. Корзины свисают с потолка, звучит ритмичная музыка, а на бетонных полах лежат горы всевозможных экзотических вещей из разных стран (такие как головной убор представителей некоего племени из Индонезии стоимостью 120 долларов). Здесь можно найти также мебель, кухонные принадлежности и разнообразные мелочи со всего мира. Хотите Року (покрытые шоколадом японские бисквитные палочки)? Пожалуйста! Кроме того, к вашим услугам огромный отдел с широчайшим выбором разнообразных вин и сортов пива. Главный администратор магазина добивается успеха, придерживаясь своей формулы: три четверти всех товаров - это домашние принадлежности и предметы коллекционирования. Но маловероятно, чтобы именно ассортимент потребительских товаров - от фирменного соуса до вин - заставлял покупателей снова и снова возвращаться сюда и тратить в среднем 50 минут на то, чтобы побродить между рядами. Чтобы выделиться на фоне других, фирма Cost Plus сама создает многое из того, что она продает, и каждый год обновляет 60% своего ассортимента.

Создавая философию мерчендайзинга, розничный торговец должен определить сферу ответственности своих мерчендайзеров. Будут ли эти работники выполнять все функции мерчендайзинга, т.е. и закупать, и продавать товары и услуги (включая выбор товаров, их назначение, выкладку товара и его продажу покупателю)? Или они должны сосредоточиться на закупочной функции, а за выкладку товара, его продажу и прочее будут отвечать другие? Многие фирмы считают мерчендайзинг основой своего успеха, и закупщики (или менеджеры по мерчендайзингу) занимаются и закупкой, и продажей товаров. Но в некоторых розничных фирмах считают своих закупщиков высококвалифицированными специалистами, которые не должны заниматься продажей, и поэтому функцию продаж выполняют другие квалифицированные специалисты. Например, менеджеры в дисконтных магазинах с полным ассортиментом товаров обычно могут существенно повлиять на решение вопроса о способе выкладки товаров, но их мнение практически не имеет веса, когда нужно решить, стоит ли продавать и продвигать на рынок товары определенных торговых марок.

Философия с ориентацией на мерчендайзинг имеет следующие преимущества: существует четкий порядок подчиненности; знания и опыт закупщика используют при организации продажи; обязанности и властные полномочия ясно и четко определены (закупщик не обвиняет продавцов в том, что они плохо продают, и наоборот); закупщик обеспечивает соответствующую выкладку товаров; расходы снижаются (так как требуется меньше специалистов); закупщик оказывается ближе к потребителям, поскольку принимает участие в продажах.

А философия разделения функций закупки и продажи имеет следующие преимущества: для каждой задачи не требуется одинаковая квалификация; моральный дух работников магазина поднимается, когда они получают больше полномочий; продажа не считается второстепенной задачей; продавцы ближе к покупателям, чем закупщики; хорошие мерчендайзеры могут оказаться не очень хорошими супервайзерами, потому что, во-первых, они часто отсутствуют в магазине, а во-вторых, существует разница в управлении персоналом, занятом закупкой и продажей. Поэтому каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчендайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчендайзингу и перекрестному мерчендайзингу. При использовании микромерчендайзинга розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков. Например, в сети супермаркетов Dominick's Finer Foods место на полках отводят под изделия из дробленого зерна (кукурузные хлопья, мюсли и т.д.) для детей и взрослых в зависимости от закономерностей спроса в различных магазинах сети; в соответствии с этим увеличиваются объемы продаж и оборачиваемость товарных запасов. В магазине Wal-Mart выделяют место на полках под различные ассортиментные группы товары в зависимости от демографической ситуации, погоды, а также популярности у покупателей различных видов досуга. В настоящее время осуществлять микромерчендайзинг значительно легче, потому что можно получить всю необходимую информацию с помощью хранилищ данных.

При перекрестном мерчендайзинге розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары. Перекрестный мерчендайзинг, как и смешанный мерчендайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Разнообразие напитков, которые продаются в супермаркетах, просто не поддается описанию. Пока экономическая ситуация в стране стабильна и люди платят 1 или 2 доллара за бутылку, возможности в этой сфере поистине бесконечны, - говорит Кен Феррера, президент фирмы James Ferrera & Sons. Его слова отражают широко распространенное в отрасли мнение о том, что динамика всей категории напитков меняется и что в будущем эта категория будет совсем не такой, как сегодня. Это касается новых продуктов, распределения места на полках, а также того, где и как продают товары в супермаркетах. Сегодня напитки уже не занимают в магазинах только один ряд. Есть ряд минеральной воды, ряд содовой, отдел соков и ряд "национальных" напитков. Есть много товаров из серии перекрестного мерчендайзинга. В определенных местах магазина продаются прохладительные напитки, а обычные напитки - по всему магазину, - говорит Феррера. В будущем напитки будут играть более важную роль при выборе покупателями магазина, увеличивая значение супермаркетов как центров, где в одном месте можно купить все продукты питания.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля