Ассортимент - набор товаров в розничной торговле

Главная - Разработка планов мерчендайзинга - Ассортимент - набор товаров в розничной торговле

Ассортимент - это набор товаров, который продает розничный торговец. Сюда входит и разнообразие категорий товаров, и вариации в пределах каждой категории. Фирма должна принять решение относительно качества товаров, которыми она собирается торговать. Будут ли это первоклассные дорогие товары, предназначенные для покупателей с высокими доходами? Или это будут товары среднего качества по умеренной цене, рассчитанные на покупателей со средними доходами? А может, это будут недорогие товары низкого качества, привлекающие покупателей с низкими доходами? Или стоит попытаться привлечь несколько сегментов рынка, предложив товары разного качества, например, среднего и высокого для покупателей со средними и высокими доходами?

Фирма должна также решить, следует ли продавать товары, способствующие торговле и росту продаж (дешевые или особые товары, предназначенные для увеличения потока покупателей в магазин). При выборе качества товаров необходимо рассмотреть следующие факторы: характер целевых рынков, уровень конкуренции, имидж, местонахождение магазина, скорость роста запасов, размер прибыли, тип торговой марки (марка производителя или частная фирма), уровень обслуживания клиентов, квалификация персонала, воспринимаемые имущества товара и ограничения в принятии решений.

Например, общая стратегия мерчендайзинга фирмы Dollar General (сеть галантерейных магазинов) очень хорошо согласуется с ее подходом к выбору качества товара. Dollar General - это дисконтная розничная фирма, которая продает товары общего профиля по ежедневным низким ценам. В своих почти 4000 удобно расположенных магазинов она предлагает определенный ассортимент потребительских товаров, включая санитарно-гигиенические и косметические средства, расфасованные пищевые продукты, моющие средства, товары для дома, канцелярские товары, сезонные товары, основные предметы одежды и постельное белье. Эти магазины обслуживают, главным образом, семьи с низким, средним и фиксированным доходом. Средняя покупка делается примерно на сумму 8 долларов. Компания поощряет потребителей к тому, чтобы они делали ежедневные хозяйственные покупки в Dollar General, что ведет к более частым визитам покупателей. Фирма Dollar General работает настолько успешно, что объем ее годовых продаж превосходит 3,5 миллиарда долларов.

После того как розничная фирма примет решение относительно качества товара (которое должно соответствовать ее философии мерчендайзинга), она должна определить широту и глубину ассортимента. Широта ассортимента - это количество различных категорий (товарных групп) товаров или услуг, которые продает розничный торговец. Глубина ассортимента - это количество разного товара или услуги в пределах какой-либо одной категории (товарной группы), которые продает розничный торговец. Ассортимент может меняться в широких пределах - от широкого и глубокого (как в универсальном магазине) до узкого и неглубокого (небольшой магазинчик).

Существуют самые разнообразные стратегии по отношению к ассортименту товаров. Например, в тысячах торговых точек фирмы KFG, открытых по всему миру, делается акцент на курятине и других продуктах быстрого приготовления. В этих магазинах не продают гамбургеры, пиццу или другие популярные продукты быстрого питания, потому что это не согласуется со стратегией мерчендайзинга фирмы KFG. Фирма eToys, продающая товары в розницу через Web, сосредоточена исключительно на игрушках семейного направления. С другой стороны, громадные суперцентры фирмы Wal-Mart предлагают тысячи наименований промышленных и продовольственных товаров. А Amazon.com - это Web-магазин, в котором представлено 18 миллионов наименований товаров для продажи. Поэтому решение вопроса о том, насколько широким ассортиментом товаров торговать, представляет серьезную проблему для розничных фирм.

Обычная стратегия заключалась в том, чтобы конкурировать, предлагая широкий ассортимент товаров в пределах одной категории, так чтобы удовлетворить вкусы всех покупателей. Однако стратегии предложения широкого ассортимента могут дать обратный эффект: наличие слишком широкого ассортимента иногда приводит к "информационной перегрузке", когда покупатель чувствует себя подавленным и неудовлетворенным либо решает не делать выбор вообще. Например, магазин мягкой мебели Choice Seating предлагает следующее: "5000 наименований тканей, 300 сортов превосходной кожи, 500 различных каркасов". Но проблема заключается в том, что каждому покупателю, в сущности, нужен только один диван. Поэтому такое огромное количество возможных вариантов (2,5 миллиона различных диванов, обтянутых тканью, и 150 тысяч кожаных диванов) может поставить покупателя в тупик и принести не пользу, а вред.

Исследования показали, что в неудовлетворенности покупателя процессом покупки в значительной степени виновата розничная фирма, которая, в принципе, влияет на количество посетителей магазина и на процент людей, совершающих покупки. Чтобы покупатель был полностью удовлетворен процессом покупки, необходимо обеспечить ему возможность разобраться и сориентироваться в разнообразии ассортимента. Для этого мы предлагаем розничным фирмам, торгующим широким ассортиментом товаров в каждой категории, чтобы они просили неопытных покупателей ясно указать, какие характеристики товара они предпочитают. Это поможет разобраться в широком разнообразии ассортимента и выяснить, какой вариант наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Поэтому магазины типа "убийца категории" должны стараться предоставлять больше информации и поддержки, чем розничные магазины, торгующие обычным товаром и имеющие в наличии меньше ассортимента в любой категории.

Решая вопрос о широте и глубине ассортимента своих товаров, розничные торговцы должны принять во внимание несколько факторов. Необходимо оценить, какое влияние на продажи окажут параметры ассортимента. Приведет ли увеличение ассортимента к общему увеличению объемов продаж? А общему росту размера прибылей? Наличие десяти вариантов кормов для кошек необязательно приведет к увеличению объемов продаж или прибылей по сравнению с четырьмя вариантами. Таким образом, розничная фирма должна иметь в виду размеры средств, которые необходимо вложить в более широкий ассортимент. Необходимо также исследовать требования к занимаемому месту. Сколько места трется для каждой категории товара или услуги? А сколько места есть в наличии? Поскольку площадь торгового помещения ограничена, ее следует выделять под те товары и услуги, которые способствуют наибольшему притоку покупателей и увеличению объемов продаж. При распределении места на полках следует учитывать также скорость роста запасов.

При планировании ассортимента необходимо различать смешанный мерчендайзинга, дополняющие товары и услуги и заменяющие товары и услуги. С помощью смешанного мерчендайзинга розничная фирма добавляет товары, не имеющие отношения к основному ассортименту. Это делается для того, чтобы увеличить поток покупателей и размер прибыли (в качестве примера можно привести цветочный магазин, в котором, помимо цветов, продаются зонтики). Дополняющие товары или услуги - это то, что имеет какое-то отношение к основному ассортименту (например, компакт-диски в магазине, торгующем стереосистемами, или средства для опрыскивания деревьев, предлагаемые фирмой, которая предоставляет услуги по уходу за газонами). В результате розничная фирма продает как основные, так и дополняющие товары; это называется перекрестным мерчендайзингом. И смешанный, и перекрестный мерчендайзинг направлены на увеличение общих объемов продаж розничной фирмы.

Но продажа слишком многочисленных заменяющих товаров или услуг (например, зубной пасты конкурирующих фирм) может просто переместить продажи с одной торговой марки на другую, что мало повлияет на общий объем продаж розничной фирмы. Для некоторых фирм широкое распространение товаров-заменителей создало серьезную проблему: как предложить потребителям достаточный выбор товаров, не вкладывая слишком много средств и не отводя слишком много места в торговом зале под одну товарную категорию. Если розничная фирма движется в сторону выбора стратегии, предполагающей торговлю более широким и более глубоким ассортиментом, то необходимо учесть следующие важные факторы.

• Могут очень сильно возрасти риски и размеры вложенных в товары средств, а также количество случаев порчи и устаревания товаров.
• Персонала не хватит на все, и одному и тому же работнику придется заниматься совершенно разными товарами и услугами.
• Смешанный мерчендайзинг может дать как позитивные, так и негативные результаты.
• Управлять запасами будет намного труднее; общая оборачиваемость товаров, вероятно, замедлится.

Иногда у розничной фирмы просто нет выбора в вопросе о том, иметь ли в запасе полный ассортимент некоторой группы товаров. Влиятельная фирма-поставщик может поставить следующее условие: либо розничная фирма продает полный ассортиментный набор, либо она вообще не получит товар данной фирмы-поставщика. Но теперь поставщикам противостоят крупные розничные фирмы, а также мелкие, входящие в состав кооперативных закупочных групп. Причем многие розничные фирмы, наряду с товарами фирм-производителей, продают товары собственных торговых марок. И по мере того как сети розничных магазинов будут становиться более крупными, это будет происходить все чаще и чаще.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля