Стратегический подход к розничной торговле - общие положения

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Стратегический подход к розничной торговле - общие положения

По утверждению директора и главного экономиста компании Pricewaterhouse Coopers (крупнейшая в мире организация по оказанию аудиторских и консультационных услуг), розничные фирмы должны ориентироваться не на товары, а на потребителей, если они хотят сформировать такой процесс розничной торговли, который приносил бы удовлетворение покупателям и побуждал их и в дальнейшем пользоваться услугами этих розничных фирм.

Подобная ориентация на потребителей предполагает, прежде всего, пристальное внимание к обслуживанию потребителей. Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие шесть условий.

1. Создать максимально благоприятную среду. Гостиничная сеть Ritz-Carlton предоставляет своим служащим право самостоятельно реагировать на нарекания клиентов. Иными словами, каждый служащий гостиничной сети Ritz-Carlton берет под собственный контрольлюбое поступившее ему нарекание, жалобу или замечание клиента и принимает на себя всю ответственность за решение возникшей проблемы.

2. Прислушиваться к мнению своих клиентов. Выполняя это условие, стараются сблизить, по мере возможности, руководителей (любого ранга) и потребителей. Например, владелец 15 супермаркетов в Ирландии выслушивает мнение народа занимаясь несколько часов в неделю упаковкой бакалейных товаров в торговом зале и расспрашивая покупателей, довольны ли они тем, как организована торговля в супермаркете.

3. Принимать во внимание стоимость своих клиентов на протяжении всей их жизни. Супермаркеты, например, должны рассматривать обслуживание потребителя с точки зрения общей стоимости покупок, которые он может совершить на протяжении всей своей жизни (в США эта сумма составляет примерно 250 тысяч долларов), а не с точки зрения тех 20 долларов в среднем, которые он оставляет в магазине за одно посещение.

4. Использовать прямое обращение по почте. Компании Saks и Nordstrom успешно используют прямое обращение по почте, чтобы поблагодарить своих клиентов. Когда вы последний раз получали благодарственное письмо от розничной фирмы?

5. Активно применять принципы маркетинга отношений Розничные торговцы должны устанавливать хорошие отношения со своими нынешними клиентами, побуждая их становиться постоянными клиентами.

6. Награждать своих лучших клиентов. Программы награждения способствуют установлению долговременных отношений с клиентами. После того как вам удастся обеспечить своим клиентам превосходное обслуживание, в их распоряжении будет надежная гавань, в которую всегда можно вернуться.

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр. Розничная торговля - это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling) - это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим.

Сегодня розничная торговля находится на перепутье. С одной стороны, она переживает период высочайшего взлета, невиданного в истории. Применение новых технологий способствует повышению производительности розничной фирм. Существует немало возможностей для создания новых предприятий розничной торговли (или работы на уже существующих) и получения франшизы. Появляются все новые возможности розничной торговли по всему миру. Но, с другой стороны, розничные компании сталкиваются с многочисленными проблемами. Хождение по магазинам утомляет многих покупателей. Иногда у них просто нет для этого времени. Некоторые районы буквально нашпигованымагазинами (что оставляет каждому из этих магазинов не так уж много шансов на успех).

Розничные компании подрывают бизнес друг друга слишком частым использованием ценовых скидок (и, следовательно, снижением размеров прибыли). Ожидания покупателей, связанные с уровнем их обслуживания в сфере розничной торговли, весьма высоки, в то время как розничные фирмы все чаще предлагают потребителям систему самообслуживания и всевозможные автоматизированные системы (например, речевую почту). Однако многие розничные фирмы не знают, как распорядиться возможностями, предоставляемыми Internet. Даже те, у кого есть собственные Web-сайты, не знают, для чего их использовать, - для формирования имиджа, информирования потребителей и организации обратной связи или для осуществления продаж.

Розничная торговля в Соединенных Штатах Америки является одной из наиболее конкурентных отраслей. Это означает, что розничные фирмы будут продолжать бороться с конкурентами всеми доступными им способами. Например, одни берут на вооружение стратегию постоянного повышения качества обслуживания клиентов, в то время как другие пытаются сделать процесс покупок как можно приятнее для покупателей, вкладывая значительные средства в развлекательные мероприятия. Третьи делают инвестиции в новые технологии, пытаясь сократить затраты и потратить сэкономленные средства на повышение качества обслуживания клиентов. Четвертые расширяют ассортимент товаров или разрабатывают собственные (магазинные) торговые марки. Пятые объединяются с другими компаниями, повышая тем самым уровень обслуживания своих клиентов. Розничные фирмы могут делать акцент на подобных стратегиях, но они не должны при этом забывать постоянно инвестировать средства в свой бизнес, чтобы потребители вновь и вновь возвращались в их магазины. Короче говоря, розничные торговцы конкурируют между собой, стремясь увеличить выгоду, получаемую потребителями от покупок в определенной фирме.

В этом разделе сайта мы рассмотрим общую схему розничной торговли, поговорим о важности разработки и применения хорошей стратегии розничной торговли.

Актуальная дата: 25.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля