Розничные фирмы и их поставщики - взаимоотношения сторон

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Розничные фирмы и их поставщики - взаимоотношения сторон

Необходимо хорошо представлять, насколько сложные отношения складываются между розничными фирмами и их поставщиками. С одной стороны, розничные фирмы являются частью некоторого канала распределения. Поэтому производители и оптовики не могут быть безразличны к степени охвата потребительского рынка розничной фирмой, к качеству и масштабу выставок товара, уровню обслуживания покупателей, времени работы магазинов и надежности розничных фирм как партнеров по бизнесу.

С другой стороны, розничные фирмы также выступают крупными потребителями товаров и услуг (перепродажей которых они занимаются), магазинного оборудования, компьютерного оборудования, консультационных услуг по вопросам менеджмента и услуг страхования. Точки зрения розничных фирм и их поставщиков могут существенно различаться, поэтому необходимо делать все возможное, чтобы примирить их.

Контроль над каналом распределения, распределение прибыли, количество конкурирующих между собой розничных фирм, продающих продукцию одних и тех же поставщиков, количество места и конкретное расположение на полках, поддержка мероприятий по продвижению, условия оплаты и степень свободы действий - вот лишь немногие из вопросов, относительно которых у розничных торговцев и их поставщиков могут быть разные мнения. Благодаря наличию огромного количества региональных, национальных и глобальных сетей розничные фирмы в наше время обладают значительно большим влиянием в каналах распределения, чем когда бы то ни было.

Отношения в канале распределения складываются наиболее ровно и гладко в случае эксклюзивного распределения (exclusive distribution). Это означает, что поставщики заключают соглашения с одним или очень немногими розничными торговцами, предоставляя им исключительное право продажи определенных торговых марок или ассортиментных групп товаров в определенном регионе (или регионах). Такое соглашение заставляет обе стороны сотрудничать между собой для поддержания определенного имиджа, резервирования для соответствующей продукции места на полках магазинов, справедливого распределения прибылей и затрат, рекламы и т.п.

Вместе с тем соглашение об эксклюзивном распределении, как правило, требует от розничного торговца ограничения своего ассортиментаров и услуг по категориям продуктов, подпадающим под действие данного соглашения (розничному торговцу приходится отказываться от продажи продукции других поставщиков). С точки зрения производителя, соглашение об эксклюзивном распределении может ограничивать его общий объем продаж в долгосрочной перспективе. Отношения в канале распределения оказываются самыми непрочными и уязвимыми при интенсивном распределении (intensive distribution). В этом случае поставщики продают свои товары и услуги с помощью максимально возможного количества розничных торговцев. Это зачастую позволяет поставщикам довести объемы продаж до максимума, а розничным фирмам - не ограничивать себя ни количеством продаваемых торговых марок, ни количеством вариантов продуктов.

В результате повышается конкуренция между розничными торговцами, продающими одни и те же товары. И тогда розничные торговцы могут применять тактику, невыгодную некоторым поставщикам, поскольку их (розничных торговцев) волнует не столько продажа той или иной торговой марки, сколько собственная прибыль. Розничный торговец может выделять место на полках магазинов, устанавливать цены и проводить рекламные кампании неблагоприятным для некоторых торговых марок образом (например, выделять для них меньше места на полках, снижать на них цены или не рекламировать).

При избирательном распределении (selective distribution) поставщики продают свои товары и услуги с помощью относительно небольшого (среднего) количества розничных торговцев. В этом случае делается попытка объединить достоинства эксклюзивного и интенсивного вариантов распределения. Избирательное распределение обеспечивает поставщикам более высокие объемы продажи, чем в случае эксклюзивного распределения, и позволяет розничным торговцам продавать определенное количество конкурирующих торговых марок. Такой тип распределения заставляет поставщиков предоставлять маркетинговую поддержку, а розничных торговцев - выделять необходимое место на полках своих магазинов. Тем не менее этот подход не обеспечивает уровня сотрудничества в канале, присущего эксклюзивному распределению, и объемы продажи, присущие интенсивному распределению.

Сравнение эксклюзивного, интенсивного и избирательного распределения

Схема: Сравнение эксклюзивного, интенсивного и избирательного распределения

Если поставщики недостаточно информированы об особенностях и потребностях конкретных розничных торговцев, между ними не сложатся хорошие отношения. И если у розничного торговца широкий выбор поставщиков, он отдаст предпочтение тем из них, кто лучше других понимают его потребности и с готовностью откликаются на них. Приведенные ниже примеры иллюстрируют некоторые проблемы во взаимоотношениях между розничными торговцами и поставщиками.

• Конкуренция на рынке. Многие производители полагали, что с помощью Web удастся решить множество проблем: находить новых клиентов, напрямую общаться с потребителями, увеличивать свою долю рынка и сокращать торговые издержки. Правда, существует одна проблема. Те же самые мысли пугают розничных торговцев. Они опасаются, что их роль посредников между производителем и потребителем в виртуальном рыночном пространстве окажется ненужной.

Имидж товара. Компания Baccarat, производитель изысканных изделий из хрусталя, вступила в затяжную борьбу с розничной фирмой Ross-Simons, продающей товары по сниженным ценам как в обычных магазинах, так и по каталогу. Компания Ross-Simons занимается продажей ювелирных изделий и дорогостоящей посуды таких известных фирм, как Lenox, Wedgwood, Reed and Barton, Waterford и Baccarat. Однако, чтобы защитить имидж своей высококачественной продукции, компания Baccarat решила отказаться от ее продажи в магазинах таких фирм, как Ross-Simons, практикующих продажу товаров по сниженным ценам. В результате вот уже много лет эти две компании ведут судебную тяжбу друг с другом.

Плата за место на полках. Ряд крупных книготорговцев, в том числе Barnes & Noble и Amazon.com, требуют от издателей отдельную плату за предоставление самых выгодных мест на полках их магазинов или на их Web-сайтах. Таким образом, цена места на полках становится чересчур высокой для мелких издателей. Например, издателям приходится платить Amazon.com до 10 тысяч долларов за получение самого выгодного места на Web-сайте этой компании.

Права распределения. Компания Goodyear продавала свои автомобильные шины в основном через дистрибьюторскую сеть, состоящую из 3000 независимых дилеров. Но с некоторого времени компания Goodyear стала использовать также крупные розничные сети, например Wal-Mart, Sears и Kmart. В результате у ряда дилеров создалось впечатление, что их собственная покупательская база сокращается, а прибыли снижаются. Некоторые из них даже возбудили судебные дела против компании Goodyear. Однако со временем положение удалось исправить, поскольку Goodyear начала предлагать своим дилерам эксклюзивные серии автомобильных шин и улучшенные маркетинговые программы.

Производители товаров, которые сотрудничают с розничными предприятиями, должны хорошо разбираться в розничной торговле. Например, производитель торгового оборудования должен иметь представление о работе своих розничных фирм, т.е. знать планировку магазина, протяженность полок, используется ли система самообслуживания, маршруты основных потоков покупателей и условия хранения товаров. Таким образом, чтобы успешно работать, производитель торгового оборудования должен знать не только основные принципы розничной торговли, но и особые характеристики данного типа розничной фирмы.

Точно так же должны иметь представление об основных принципах розничной торговли и фирмы, оказывающие услуги (например, страхование) розничным торговцам. Оценка стоимости товарных запасов, должностные обязанности служащих, затраты на строительство, частота совершения преступлений и амортизация - вот лишь некоторые из факторов, которые необходимо проанализировать в таких случаях. Например, как следует оценивать стоимость товаров, продающихся со скидкой, если они пострадали из-за попадания на них воды? Или насколько необходимо снизить страховые взносы при установке в магазине новых противопожарных систем?

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля