Розничная торговля и присущие ей особенности

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Розничная торговля и присущие ей особенности

Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса. Ниже мы обсудим три такие особенности, отображенные на схеме. Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных торговцев намного меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители совершают много незапланированных (импульсивных) покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования в производстве продуктов или для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую систематичность и, как правило, планируют свои действия заранее. В-третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и в другие фирмы.

Каждый фактор влечет за собой особые требования, предъявляемые к розничной фирме. Средний объем покупок, совершаемых за одно посещение универмага, специализированного магазина или супермаркета, как правило, не превышает 100 долларов. Столь незначительные размеры покупок заставляют розничных торговцев жестко контролировать затраты, связанные с каждой трансакцией (например, на проверку платежеспособности, содержание торгового персонала и упаковку купленных товаров); стремиться максимально увеличить количество потребителей, посещающих данный магазин (для этого необходимо уделять больше внимания рекламе и мероприятиям по стимулированию сбыта); увеличивать количество импульсивных покупок, навязывая товары покупателю.

Однако очень часто средний объем продажи остается низким, а затраты - высокими, и розничный торговец далеко не всегда может как-то повлиять на эту ситуацию. Например, на протяжении последнего десятилетия рост среднего размера трансакции в универмагах оказался лишь немногим выше темпов инфляции. И, несмотря на высокий уровень затрат, половина продаж в специализированных магазинах осуществлялась в кредит.

Факторы, оказывающие влияние на розничные фирмы

Схема: Факторы, оказывающие влияние на розничные фирмы

Управление запасами в розничной торговле нередко связано со значительными сложностями, что объясняется необходимостью проведения множества мелких трансакций с многочисленными потребителями. Например, каждую неделю типичный супермаркет совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это чрезвычайно затрудняет розничным торговцам задачу определения уровней имеющихся у них запасов и популярности различных торговых марок, а также размеров и цен. Именно поэтому розничные фирмы все чаще используют компьютеризованные системы управления запасами.

Продажи в розничной торговле зачастую связаны с незапланированными, или импульсивными, покупками. Результаты опросов показывают, что значительная часть потребителей не обращают внимания на рекламу до похода в магазин, не составляют заранее списки покупок (или отклоняются от такого списка, оказавшись в магазине) и поэтому совершают абсолютно незапланированные покупки. Такое поведение потребителей указывает на важность создания выставок товаров в местах продажи, привлекательной планировки магазина, а также хорошо организованных магазинов, каталогов и Web-сайтов. Шоколадки, косметика, легкие закуски, журналы и подобная продукция могут продаваться в качестве товаров импульсивной покупки если их поместить на видные места в магазине, мимо которых движутся основные потоки посетителей (то же самое относится к каталогам и Web-сайтам). Поскольку посетители совершают столь много незапланированных покупок, огромное значение приобретает способность розничного торговца прогнозировать, закладывать в бюджет и заказывать соответствующие товары, а также предусматривать необходимое количество персонала в торговых залах.

Потребители, как правило, отправляются за покупками в обычный магазин, несмотря на увеличившиеся в последние годы возможности заказать товары по почте, телефону или через Web-сайты. Огромное количество конечных потребителей; заинтересованность многих потребителей в том, чтобы делать покупки лично и иметь возможность сравнивать разные торговые марки и модели; небольшой размер средней трансакции; незапланированность многих покупок; желание потребителей обеспечить неприкосновенность своей частной жизни - вот лишь некоторые причины популярности обычных магазинов. И поскольку людей необходимо как-то завлекать в магазины, розничные компании должны учитывать такие факторы, как местоположение магазина, наличие транспорта, часы работы, близость конкурентов, ассортимент товаров, условия парковки и реклама.

Актуальная дата: 15.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля