Розничная торговля и маркетинговая концепция

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Розничная торговля и маркетинговая концепция

Как мы уже продемонстрировали, компания Lands’ End совершенно искренне стремится удовлетворить потребности своих клиентов. С этой целью при разработке и реализации своей стратегии она применяет подход, ориентированный на потребителя; основным показателем деятельности компании является ценность ее продукции для потребителей; кроме того, компания ставит перед собой четкие и ясные цели. Совокупность всех этих принципов и составляет маркетинговую концепцию (marketing concept). Маркетинговую концепцию можно трансформировать в концепцию розничной торговли, которую должны понять и применять все розничные торговцы (схема). Концепция розничной торговли (retailing concept) состоит из четырех элементов.

Применение концепции розничной торговли

Схема: Применение концепции розничной торговли

1. Ориентация на потребителя. Розничный торговец определяет характеристики и потребности своих клиентов и стремится к наиболее полному удовлетворению этих потребностей.

2. Скоординированные действия. Розничный торговец координирует все свои планы и действия, объединяя их в одно целое, для достижения максимальной эффективности работы.

3. Ориентация на ценность. Розничная фирма, будь то дисконтный магазин или магазин высшего разряда, стремится обеспечить высокую ценность для своих клиентов. Под ценностью подразумевается соответствие цен качеству товаров и уровню обслуживания клиентов.

4. Стремление добиваться целей. Розничный торговец ставит перед собой цели, а затем использует определенную стратегию для их достижения.

Шоппинг-роботы

Шоппинг-роботы, по мнению потребителей, идеально служат для “сравнительного шоппинга”. Шоппинг-роботы (иногда их называют просто “ботами”) - это компьютерные программы, позволяющие потребителям в течение считанных секунд осуществлять поиск по сотням Web-сайтов, выясняя, какой из розничных Web-торговцев предлагает самую выгодную цену. Как и следовало ожидать, эти “боты” оказывают все возрастающее давление на розничных Web-торговцев, заставляя их изыскивать дополнительные возможности для снижения цен.

Кроме того, по утверждению одного консультанта, появление “ботов” способствовало “коренному изменению в расстановке сил, когда преимущество оказалось на стороне потребителей”. Давайте посмотрим, как работает типичный “бот”, такой как mySimon. Допустим, вы хотите купить какой-то роман. Для этого достаточно перейти на Web-сайт этого “бота” и ввести название интересующего вас романа. Программа mySimon просматривает свой перечень розничных Web-торговцев - начиная с крупных книжных магазинов и заканчивая множеством мелких специализированных книжных магазинов. Затем “бот” выдает список розничных цен интересующего вас романа (указывая наряду с этим время работы соответствующих магазинов и стоимость доставки). Таким образом, вы можете выбрать подходящего торговца, исходя из общей суммы затрат и времени на доставку.

Помимо mySimon, “сравнительный шоппинг” можно проводить с помощью RoboShopper и других. Несмотря на то, что “боты” - чрезвычайно полезный инструмент, им присущи определенные ограничения. Например, некоторые розничные торговцы не разрешают “ботам” обращаться на свои Web-сайты. Другие пытаются препятствовать проведению “сравнительного шоппинга” с помощью “ботов”, предлагая товары в особых конфигурациях, что не дает возможности сравнивать их с аналогичными товарами других фирм (например, комплектация фотоаппарата футляром или запасными батарейками). Предположим, что вы, мелкий розничный Web-торговец книгами, рассматриваете вариант продажи бестселлеров по максимально низким ценам для увеличения количества посетителей (или трафика) своего Web-сайта. Каковы плюсы и минусы этой тактики?

К сожалению, эту концепцию понимают далеко не все розничные торговцы. Некоторые из них проявляют безразличие к потребностям покупателей, планируют свою деятельность наобум, устанавливают цены, не отражающие истинной ценности товаров, и не стремятся ставить перед собой ясные цели. Слишком часто розничные торговцы не воспринимают перемены или слепо копируют стратегии, используемые их конкурентами.

Некоторые розничные торговцы не стремятся узнать мнение потребителей и всецело полагаются на отчеты поставщиков или свой опыт продаж в прошлом. В то же самое время концепцию розничной торговли не так уж сложно усвоить и принять на вооружение. Это значит, что нужно общаться с покупателями и учитывать их потребности; иметь последовательную стратегию (например, у магазина высшего разряда может быть такая стратегия: предложение одежды только от известных дизайнеров, большое количество торгового персонала, привлекательные выставки товара и цены выше среднего уровня); устанавливать справедливые, с точки зрения потребителя, цены (соответствие цены и качества товара); работать на достижение значимых, конкретных и реальных целей.

Однако концепция розничной торговли - это лишь стратегическое руководство к действию. Она не затрагивает внутренние возможности фирмы или ее конкурентные преимущества, предлагая лишь самую общую схему планирования. Рассмотрим три вопроса, связанных с работой розничной фирмы, с точки зрения концепции розничной торговли: общие впечатления от розничной фирмы, обслуживание клиентов и розничная торговля на основе отношений.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля