Розничная торговля и этика

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Розничная торговля и этика

16-я ежегодная распродажа “Passport Show”, организованная компанией Macy’s в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, позволила этой компании собрать рекордную сумму на проведение исследований СПИДа - 2 миллиона долларов. Обе распродажи, названные “Different Together”, включали показ новых моделей одежды, парад мод, развлечения, а также предполагали участие известных спортсменов и политиков. В показе новых моделей одежды принимали участие такие известные фирмы, как Laundry by Shelli Segal, Tahari, Makins Hats, Hugo Boss, Levi Strauss и Calvin Klein.

Представленные модели одежды отражали моду каждого десятилетия ХХ века. На открытии распродажи в обоих городах выступали председатель и исполнительный директор компании Macy’s West, актриса Элизабет Тейлор, группа Magic Johnson и канадская звезда k.d. Iang. В каждом из городов мероприятие посетили около 3000 человек. Несмотря на огромный успех распродажи, председатель компании Macy’s West заявил: “Привлечь людей в этом году оказалось значительно труднее, поскольку у них создалось впечатление, что на те деньги, которые мы вложили в исследования проблемы СПИДа, можно было бы добиться значительно большего”. Дополнительные средства удалось привлечь за счет ежегодного мероприятия Macy’s West по продвижению под названием “Passport In-Store”. В соответствии с условиями этой программы потребители, которые жертвовали в фонд исследований 10 долларов, получали 15%-ную скидку на все покупки в магазинах компании Macy’s West, совершаемые ими в тот же день. Представители компании Macy’s West утверждают, что день проведения мероприятия “Passport In-Store” стал одним из самых бойких торговых дней в году. Что вы можете сказать по поводу этичности мероприятия “Passport In-Store”, проводимого компанией Macy’s West?

Lands’ End: удовлетворение потребностей клиента гарантируется

Гэри Комер (Gary Comer) в течение 10 лет работал в рекламном агентстве, но все же его истинным призванием был парусный спорт. Поэтому он ушел из рекламного агентства и вместе с партнером, тоже яхтсменом, открыл в Чикаго фирму, специализирующуюся на торговле по каталогу оборудованием для парусных судов. Название Lands’ End (а не Land’s End - край земли, - как предполагалось вначале) появилось в результате опечатки в одном из первых каталогов этой фирмы! После пяти лет работы и достаточно скромных успехов Гэри Комер выкупил у партнера его долю в компании и начал экспериментировать с каталогом. Он добавил в него предметы одежды, аксессуары и дорожные сумки, рассчитанные как на моряков-профессионалов, так и на моряков-любителей.

Вскоре компания Lands’ End радикально изменила свой курс. Гэри Комер решил отказаться от продажи оборудования для парусных судов, переориентировавшись на повседневную одежду, одежду для отдыха, аксессуары, обувь и мягкие дорожные сумки, что, естественно, привело к расширению покупательской базы. В отличие от многих компаний, торгующих предметами одежды, Lands’ End продавала (и продает) одежду в традиционном стиле, лишь с незначительными сезонными вариациями.

В настоящее время компания Lands’ End - это настоящий гигант розничной торговли. Ее годовой объем продаж (включая заказы по почте и телефону, торговлю в традиционных магазинах и Web) составляет 1,4 миллиарда долларов. Компания имеет филиалы в Германии, Великобритании и Японии; она поставляет товары в 175 стран мира. Ежегодно компания Lands’ End рассылает 250 миллионов экземпляров каталогов, а на ее Web-сайте регистрируется 16 миллионов посещений в год.

Стратегия Lands’ End - ключи к успеху

На протяжении всей своей, теперь уже почти 40-летней, истории, в периоды взлетов и падений, с которыми неминуемо сталкивается любая розничная фирма, Lands’ End неизменно придерживалась своей последовательной и дальновидной стратегии, ориентированной в первую очередь на потребителей, - стратегии, которая проложила ее путь к успеху на долгую перспективу. Вот основные пункты стратегии успеха Lands’ End.

Цели, связанные с ростом. Фирма стремится к тому, чтобы ее ежегодные темпы роста в долгосрочной перспективе составляли 10–15%. Чтобы достичь этой цели, компания пытается обеспечить больший объем продаж за счет уже имеющихся у нее клиентов, а также привлечь дополнительных клиентов из своей базы данных, - тех, которые за последние три года не совершали покупок в фирме Lands’ End. Компания надеется еще расширить свои операции за рубежом и ускоренными темпами переходить к торговле в онлайновом режиме.

Ориентация на основной рынок. Компания в основном ориентируется на потребителей в возрасте от 35 до 64 лет, средний семейный доход которых составляет примерно 55 тысяч долларов. Около 70% клиентов фирмы Lands’ End - это специалисты-профессионалы или менеджеры.

Исключительное качество обслуживания клиентов. Компания гордится тем, что обеспечивает своим клиентам обслуживание по самому высокому разряду, о чем свидетельствуют ее принципы ведения бизнеса. Сотрудники компании быстро отвечают на звонки, в наличии есть практически все товары, большинство заказов выполняется в течение двух суток. Торговые работники, нанятые на работу в компанию Lands’ End, проходят 80-часовые курсы обучения, а впоследствии регулярно посещают специально организуемые тренинги. Брюки подрубаются бесплатно, а утерянные пуговицы заменяются - также бесплатно. Фирма Lands’ End дает самую простую и самую исчерпывающую гарантию в данной отрасли: "гарантируется и точка". Покупатели могут вернуть покупку в любой момент и по любой причине.

Особый имидж компании. В отличие от других компаний, торгующих по почтовым заказам и демонстрирующих покупателям фотографии товаров, их краткие описания и цены, фирма Lands’ End добавляет персональный штрих Например, в разделе слаксов (широкие брюки) приводится целый рассказ о том, почему слаксы из прочной хлопчатобумажной ткани могут оказаться самыми удобными, свободно сидящими брюками из тех, которые вам когда-либо доводилось носить Кроме того, в каталоги товаров фирмы Lands’ End включены небольшие рассказы известных писателей. Формулировка гарантии фирмы Lands’ End приводится в каждом каталоге, а также на Web-сайте компании. Клиенты, обращающиеся по указанному телефонному номеру серии выходят на операторов компании, работающих круглосуточно и круглогодично. Эти операторы предоставляют всю необходимую информацию, отвечают на вопросы и принимают заказы.

Отношения со служащими. Lands’ End входит в число 100 компаний, обеспечивающих самые благоприятные условия своим работникам(по классификации журнала Fortune).

Интенсивное продвижение. Компания рассылает потребителям свои новые каталоги с периодичностью, составляющей несколько недель. Помимо каталогов общего характера, компания выпускает специализированные каталоги, рассчитанные на более узкие сегменты рынка или предназначенные для устранения сезонных колебаний. Это позволяет также сократить затраты на каталоги и их рассылку. Свою рекламу компания размещает в газетах и журналах, а ее Web-сайт рекламируется по телевидению.

Актуальная дата: 15.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля