Общие впечатления от фирмы розничной торговли

Главная - Определение розничной торговли, концепция маркетинга и обслуживание клиентов - Общие впечатления от фирмы розничной торговли

Один человек может совершать покупки в дисконтном магазине, другой - в магазине по соседству со своим домом, а третий - в фирме с полным набором услуг и т.д. Но у всех этих покупателей есть очень важная общая черта: совершая ту или иную покупку, каждый из них получает совокупный опыт общения с розничной фирмой (или общие впечатления от нее). Сюда входит буквально все, начиная с парковки и заканчивая расчетом за покупку у кассового аппарата.

Общие впечатления от розничной фирмы (total retail experience) включают все элементы работы розничной фирмы, которые стимулируют (поощряют) или, наоборот, сдерживают потребителей во время их контакта с данной фирмой. Одни элементы: количество продавцов, выставки товаров, цены, торговые марки, представленные в магазине, и наличие товаров - розничная фирма способна контролировать. Но другие: условия парковки на улице, скорость совершения покупок в онлайновом режиме и размер налога с оборота - находятся вне сферы контроля розничной фирмы. Если какая-то часть впечатлений от розничной фирмы оказывается неудовлетворительной, потребители могут не купить нужный им товар или услугу. Более того, они могут принять решение вообще больше не иметь дела с данным розничным торговцем. Один рассерженный покупатель высказался по этому поводу так: "Во время посещения одного из отделов универмага я был очень удивлен, обнаружив там только одну продавщицу, которая к тому же увлеченно болтала по телефону. Я ходил туда-сюда вдоль прилавка, пытаясь хоть как-то привлечь внимание этой особы. Но это не помогло. В конце концов я подошел к прилавку и остановился прямо перед продавщицей. Но она отвела глаза в сторону, а затем и вовсе отвернулась от меня. Мне не оставалось ничего иного, как покинуть этот магазин - причем навсегда".

Вырабатывая собственную стратегию, интегрированную и ориентированную на потребителей, розничный торговец должен учитывать все ее элементы. В результате контакта с розничной фирмой ожидания потребителей, - особенно принадлежащих тому сегменту рынка, на который ориентируется данная розничная фирма, - должны оправдываться. Это означает, что для дисконтного магазина, объявившего о распродаже, гораздо важнее иметь в наличии достаточный запас товаров, чем роскошные ковры на полу. Для гастронома, обслуживающего целый микрорайон, гораздо важнее работать допоздна, чем располагать ассортиментом ультрамодных товаров, явно не относящихся к предметам первой необходимости. В магазине, предоставляющем полный комплекс услуг, должны быть знающие и квалифицированные работники, однако они не должны казаться покупателям заносчивыми и высокомерными. Некоторые розничные торговцы так и не усвоили этих простых истин. Именно по этой причине многие тематические рестораны после первых лет шумного успеха и утраты новизны начинают испытывать серьезные проблемы. Посетители ресторанов постепенно убеждаются в том, что кормят там довольно посредственно, зато цены кусаются.

В настоящее время одной из самых серьезных задач розничных компаний остается пробуждение интереса у покупателей. Розничные торговцы должны иметь в виду, что многие считают хождение по магазинам утомительной и скучной обязанностью, на которую зачастую просто не хватает времени. Вот что делают для пробуждения интереса у покупателей в одном из торговых центров:

Parque Corredor - один из современных торговых центров, выросший в окрестностях Мадрида (Испания). В последнее время люди стремятся вырваться из тесноты и шума современных городов куда-нибудь на окраины, на воздух и простор. Parque Corredor - один из немногих испанских торговых центров, сделавших акцент на организации развлечений и досуга своих посетителей. При этом торговом центре действует оздоровительный клуб с плавательным бассейном (его размеры отвечают олимпийским стандартам), кинотеатр с 12 залами, молодежный центр с двумя баскетбольными площадками и беговые дорожки. В торговом центре Parque Corredor пытаются внести в атмосферу магазина элементы отдыха и развлечений, чтобы привлечь 250 тысяч покупателей, живущих в ближайших пригородах.

Обслуживание клиентов

Под обслуживанием клиентов (customer service) мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и неосязаемую (нематериальную деятельность, выполняемую розничным торговцем наряду с продажей основных товаров и услуг. Уровень обслуживания очень сильно влияет на общее впечатление покупателя от розничной фирмы. К элементам, из которых состоит стратегия фирмы в обслуживании клиентов, относятся часы работы магазина, наличие мест для парковки автомобилей, удобство планировки магазина для покупателей, возможность покупки товаров в кредит, уровень подготовки и личные качества продавцов, дополнительные услуги (такие как подарочная упаковка товаров), наличие туалетов, вежливость и предупредительность работников магазина, прием и выполнение специальных заказов, доставка покупок на дом, длина очередей в кассу и послепродажное обслуживание.

Этот перечень, конечно же, далеко неполон. К тому же он зависит от типа магазина; например, для дисконтного магазина и магазина, предоставляющего полный набор услуг, списки будут существенно отличаться. Тема обслуживания клиентов более подробно обсуждается в следующих разделах сайта. На удовлетворенность покупателей уровнем обслуживания оказывают влияние ожидания (они зависят от типа розничной фирмы) и прошлый опыт; причем оценка покупателями уровня обслуживания нередко зависит не столько от реальности, сколько от восприятия. Разные люди могут совершенно по-разному оценивать один и тот же уровень сервиса. Более того, вследствие неосязаемой природы сервиса один и тот же человек в разные моменты времени может оценивать его по-разному.

Согласно результатам многих исследований, лидером по уровню обслуживания клиентов остается розничная компания Nordstrom: В ходе нашего ежегодного опроса свыше 30 тысяч читателей Consumer Reports сообщили о 55 тысячах походов за покупками в универмаги, специализированные магазины, магазины товаров массового спроса, магазины сниженных цен и оптовые клубы. По результатам этого опроса лидером оказалась компания Nordstrom. Фактически, наш опрос показал, что единственным универмагом с исключительным уровнем обслуживания является Nordstrom. Продавцы здесь - в отличие от большинства других универмагов - работают за комиссионные; им разрешается сопровождать покупателя из одного отдела универмага в другой (если возникает такая необходимость). Вернуть товар здесь так же просто, как и его купить. Обычно товары принимают обратно безо всяких вопросов.

Интересно отметить, что, несмотря на желание обеспечить отличное качество обслуживания клиентов, некоторые известные розничные торговцы задаются вопросом: А всегда ли клиент прав? Существуют ли какие-либо пределы этого правила? Рассмотрим следующие ситуации.

Компания Wal-Mart отказалась от неограниченных сроков возврата купленных товаров и установила 90-дневное ограничение на возврат большинства товаров. Этот новый подход направлен на борьбу с покупателями, которые только тем и занимаются, что возвращают купленное. Речь, например, идет о покупателе, который вернул в магазин разбитый термос и получил его полную стоимость. Впоследствии компания выяснила, что этот термос был куплен в несколько десятков лет назад, т.е. еще до открытия первого магазина Wal-Mart.

Компания L.L. Bean, которая в течение многих лет безропотно принимала любой купленный у нее товар, решила покончить с этой практикой. Некоторые покупатели пытались вернуть товары, купленные ими на так называемых гаражных распродажах (т.е. организованных прямо на дому распродажах вещей, бывших в употреблении). Кое-кто даже пытался вернуть в магазин извлеченную из чулана поношенную одежду одного из своих давно умерших родственников.

Актуальная дата: 25.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля